我們深刻感受到，政局趨穩(wěn)、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展中的非洲及非洲人民，對(duì)幸福美好生活的向往，帶來(lái)了對(duì)優(yōu)質(zhì)中國(guó)品牌產(chǎn)品的巨大需求。茅臺(tái)理應(yīng)有更大的品牌自信和文化自信，傳播對(duì)世界的認(rèn)知，開(kāi)拓更廣闊的天地。

 

　　非洲對(duì)發(fā)展的渴盼，對(duì)美好生活的期待，讓茅臺(tái)感同身受。曾經(jīng)，我們眼中也充滿一樣的期待。如今我們有了能力，去滿足這樣的期待，這是時(shí)代發(fā)展和中國(guó)復(fù)興賦予茅臺(tái)的光榮使命。

 

　　三、啟示——以“一帶一路”為重點(diǎn)的海外行，茅臺(tái)應(yīng)該展現(xiàn)更寬廣的視野和更大的勇氣

 

　　啟示一：走向“一帶一路”國(guó)有企業(yè)義不容辭

 

　　隨著和平共處與和諧發(fā)展日益成為深刻共識(shí)，包括非洲在內(nèi)，新的世界格局正在形成。中國(guó)則是這個(gè)全新格局的有力推動(dòng)者。

 

　　世界銀行2017年發(fā)布的非洲城市發(fā)展報(bào)告指出，非洲城市人口目前已達(dá)4.72億人，到2025年還會(huì)新增1.87億人，但非洲城市當(dāng)前的工業(yè)和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施都沒(méi)跟上城市人口增長(zhǎng)。這份報(bào)告認(rèn)為，基礎(chǔ)設(shè)施投資和土地市場(chǎng)改革是加快非洲城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、增加就業(yè)機(jī)會(huì)和提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。而中國(guó)為非洲國(guó)家援助和融資修建的鐵路、公路均已超過(guò)5000公里。在非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的各個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)都已經(jīng)成為最重要的推動(dòng)者之一。

 

 

　　2015年，撒哈拉以南非洲GDP增長(zhǎng)4.5%，成為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的地區(qū)。“一帶一路”倡議就像一根扁擔(dān)，東端是亞太地區(qū)，西端則是非洲地區(qū)，兩塊古老的大陸，攜手迸發(fā)著強(qiáng)大的活力。

 

　　身為國(guó)有企業(yè)，茅臺(tái)有責(zé)任成為“一帶一路”倡議堅(jiān)定的響應(yīng)者。陸上絲綢之路駝鈴搖動(dòng)時(shí)，茅臺(tái)以枸醬之名，第一次掀開(kāi)神秘面紗；海上絲綢之路展帆破浪時(shí)，茅臺(tái)有了最早的工業(yè)化萌芽，并開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)具特色的釀造工藝。如今，茅臺(tái)已成為全球極品酒領(lǐng)袖，應(yīng)當(dāng)挑起開(kāi)拓者的時(shí)代擔(dān)當(dāng)，才是對(duì)歷史、對(duì)國(guó)家、對(duì)人民負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

 

　　啟示二：民族品牌要有全球胸襟和視野

 

　　有著古老文明價(jià)值觀的中國(guó)，徹底走出長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)的低谷期，重新在全球事務(wù)中擁有舉足輕重的話語(yǔ)權(quán)。以“和”文化為核心的互利共贏發(fā)展模式，突破了零和博弈的思維定式，成為越來(lái)越廣泛的全球共識(shí)。身在其中的茅臺(tái)，作為民族品牌的卓越代表，迎來(lái)了實(shí)現(xiàn)全球化轉(zhuǎn)型、提升品牌高度的歷史性機(jī)遇。全球經(jīng)濟(jì)回暖、烈性酒市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)等諸多要素，推動(dòng)茅臺(tái)快步邁向世界酒業(yè)舞臺(tái)中央。

 

　　自今年4月超過(guò)帝亞吉?dú)W之后，茅臺(tái)仍然保持了強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。無(wú)論是品牌價(jià)值，還是股票總市值，茅臺(tái)都持續(xù)位居全球烈酒第一。2016和2017年，茅臺(tái)連續(xù)兩年榮登全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)榜首，2017年品牌價(jià)值達(dá)115.48億美元，比第二位尊尼獲加高出70億美元。股票總市值則超過(guò)8000億元，并曾突破9000億元。此外，凈利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)收入和總資產(chǎn)等指標(biāo)也都位居世界前列。

 

　　茅臺(tái)的高速發(fā)展，離不開(kāi)民族品牌的文化背書。也正因?yàn)榇�，茅臺(tái)更需要走上全球舞臺(tái)，彰顯文化影響力。唯有積極更新思維，瞄準(zhǔn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，全面提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，增強(qiáng)國(guó)酒品牌傳播力、影響力，才能勇立時(shí)代潮頭，成就產(chǎn)融結(jié)合的國(guó)際一流酒業(yè)集團(tuán)。

 

　　啟示三：文化傳播是品牌推介的更高形態(tài)

 

　　這次非洲之行，我們非常明確地提出了“不是去賣酒，而是去傳播文化”的要求。茅臺(tái)作為歷史悠遠(yuǎn)的傳統(tǒng)民族品牌，傳播國(guó)酒文化、發(fā)揚(yáng)國(guó)酒事業(yè)，是比產(chǎn)品營(yíng)銷更重的責(zé)任。茅臺(tái)一向堅(jiān)持文化營(yíng)銷理念，開(kāi)拓全球市場(chǎng)，更要以傳播文化為先導(dǎo)。

 

　　非洲民眾對(duì)茅臺(tái)的高度認(rèn)可，不代表茅臺(tái)可以掉以輕心，否則就會(huì)傷害這份來(lái)之不易的熱情和良好的初印象。非洲和中國(guó)距離遙遠(yuǎn)，諸多差異是客觀存在的，破局之要，當(dāng)然是找到文化的契合點(diǎn)。事實(shí)上，這次非洲行，許多引發(fā)共鳴的亮點(diǎn)，都來(lái)自于文化的碰撞。中國(guó)和非洲的民間文化交流，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。

 

　　啟示四：一串響亮口號(hào)，不如一次切實(shí)行動(dòng)

 

 

　　切實(shí)行動(dòng)比什么都重要。在非洲系列推介活動(dòng)之前，我們舉行了2017年度國(guó)酒茅臺(tái)海外經(jīng)銷商大會(huì)，第一次把海外經(jīng)銷商代表集體請(qǐng)回了“家”里，希望進(jìn)一步強(qiáng)化品牌自信和文化認(rèn)同。在這個(gè)會(huì)議上，我們形成共識(shí)，對(duì)茅臺(tái)堅(jiān)持了25年的進(jìn)出口原則作出重大調(diào)整：不再單純要求量變，而要追求品類更加均衡的質(zhì)變；從單向的出口，變?yōu)檫M(jìn)出口雙向并重，全面拓展合作空間；從單一的推廣策略，升級(jí)為靈活多變的“一地一策”，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)文化。

 

　　把非洲作為茅臺(tái)新全球戰(zhàn)略的開(kāi)局落子，我們是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。茅臺(tái)的海外推廣，亞洲占了一半，歐洲約占26%、美洲約占12%，而非洲和大洋洲占比微乎其微，總體還處于起步階段。非洲市場(chǎng)潛力巨大，不僅僅在于它與中國(guó)有格外深厚的友誼基礎(chǔ)，更在于它與世界主流酒類消費(fèi)市場(chǎng)有相同的基調(diào)。深耕非洲，將為茅臺(tái)推進(jìn)全球化布局提供難得的經(jīng)驗(yàn)和樣本；再則，非洲亦有 的其他酒類產(chǎn)品資源和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。三人行必有我?guī)煟�非洲必將成為茅臺(tái)拓寬經(jīng)營(yíng)范圍、打造復(fù)合型酒類企業(yè)的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。

 

　　這次非洲之行，是茅臺(tái)積極打破思維拓展視野的結(jié)果，是繼續(xù)發(fā)揚(yáng)踏實(shí)作風(fēng)的回饋。以往對(duì)海外空間的拓展，我們往往瞻前顧后，口號(hào)多于行動(dòng)。在非洲，我們真切而驚喜地看到了巨大的市場(chǎng)空間，這是坐在辦公室里“研判”不出來(lái)的。茅臺(tái)歷來(lái)不安于現(xiàn)狀，100多年前就遠(yuǎn)赴舊金山參加萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)并奪得金獎(jiǎng)，開(kāi)民族品牌征戰(zhàn)全球市場(chǎng)之先河。時(shí)至今日，我們更沒(méi)有理由停滯不前，當(dāng)以更踏實(shí)的作風(fēng)和更堅(jiān)定的信念，打造共贏商道的全球樣本，并從合作和互利中，汲取讓自己快速成長(zhǎng)的肥沃養(yǎng)分，成為有能力影響全球主流消費(fèi)群的優(yōu)質(zhì)品牌，讓世界更加愛(ài)上茅臺(tái)，讓茅臺(tái)更加飄香世界。

 

　　四、行動(dòng)——瞄準(zhǔn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)標(biāo)全球品牌，構(gòu)建文化營(yíng)銷新體系

 

　　思考與行動(dòng)一：構(gòu)建 品牌的文化傳播體系

 

　　商道即文明之道。精誠(chéng)所至，則摯友滿天下。任何消費(fèi)行為都構(gòu)建在文化認(rèn)同之上。貴州茅臺(tái)作為品牌和獨(dú)特文化工藝的高附加值產(chǎn)品，必須將品牌推廣和文化提升作為在非洲營(yíng)銷的重點(diǎn)。在品牌建設(shè)上，我們將積極參與非洲展會(huì)、力邀客戶參觀考察、借合作伙伴之名宣傳品牌、培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬�、注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任等措施，全力融入當(dāng)?shù)刂髁魑幕�，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

 

　　我們要讓當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者首先知道貴州茅臺(tái)，了解茅臺(tái)文化，從貴州茅臺(tái)酒獨(dú)特的生產(chǎn)工藝中，產(chǎn)生對(duì)貴州茅臺(tái)酒的購(gòu)買欲望。與此同時(shí)，我們要充分尊重非洲本土的多元文化，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、品牌的宣傳推廣上，契合非洲當(dāng)?shù)氐姆�律法�?guī)、風(fēng)俗文化。我們也要支持經(jīng)銷商，以人力資源本土化來(lái)熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，增加當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)率。以此讓“陌生”和遙遠(yuǎn)的茅臺(tái)，變成讓非洲“熟悉”和親近的茅臺(tái)。

 

　　國(guó)之交在于民相親。中國(guó)高度重視同非洲的人文交流，文化、教育、人力資源培訓(xùn)工作方興未艾。目前，孔子學(xué)院在非洲的32個(gè)國(guó)家，共建立了48個(gè)孔子學(xué)院、27個(gè)孔子課堂，超過(guò)11萬(wàn)注冊(cè)學(xué)員成為中非交流的民間大使。這些平臺(tái)和資源，都是貴州茅臺(tái)非洲戰(zhàn)略的重要載體。貴州茅臺(tái)酒作為一張飄香世界的中國(guó)名片，將加強(qiáng)與在非中國(guó)企業(yè)、文化機(jī)構(gòu)、民間組織的合作，突顯“中國(guó)特色”，傳播中國(guó)文化。

 

　　思考與行動(dòng)二：構(gòu)建 品牌的共享共贏機(jī)制

 

　　建立更大覆蓋面的利益共享機(jī)制，是茅臺(tái)能否獲得長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵。

 

　　首先要與合作伙伴攜手共贏。貴州茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)和眾多合作伙伴相融共生，并取得極大成功。進(jìn)入陌生的非洲市場(chǎng)，與代理商、零售商、消費(fèi)者甚至競(jìng)爭(zhēng)者之間，必須建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，形成互利共贏的局面。當(dāng)貴州茅臺(tái)在非洲的發(fā)展，不僅能為自己帶來(lái)利益，而且還能為周邊的合作伙伴、最終顧客帶來(lái)利益時(shí)，才能走得更遠(yuǎn)。

 

　　其次要與社區(qū)共享利益、共同成長(zhǎng)。僅僅是商業(yè)合作的共贏機(jī)制是不夠的。茅臺(tái)多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)和社區(qū)的共贏機(jī)制，將構(gòu)建強(qiáng)有力的生態(tài)系統(tǒng)，賦予企業(yè)強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。公益投入，將成為茅臺(tái)深耕非洲的助推器。

 

　　民族品牌應(yīng)理直氣壯地走向世界:“文化茅臺(tái)”走進(jìn)非洲啟示錄

　　在莫桑比克的馬普托，茅臺(tái)援建卡騰貝小學(xué)的奠基儀式，也是茅臺(tái)在非洲開(kāi)啟公益投入的奠基式。茅臺(tái)不僅承擔(dān)了建設(shè)這座小學(xué)的責(zé)任，還主動(dòng)承擔(dān)了維護(hù)的工作，使之成為茅臺(tái)在非洲的一面旗幟和茅臺(tái)與非洲人民深厚友誼的見(jiàn)證。貴州茅臺(tái)作為國(guó)有企業(yè)，不光有經(jīng)濟(jì)責(zé)任，更肩負(fù)著傳播中國(guó)文化的社會(huì)責(zé)任。因此，貴州茅臺(tái)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也希望能更好地發(fā)揮企業(yè)的社會(huì)效益，牢記本土化意識(shí)，主動(dòng)為當(dāng)?shù)匕l(fā)展服務(wù)，樹(shù)立良好的品牌形象。

 

　　第三要與其他中資企業(yè)攜手共進(jìn)。“一帶一路”倡議的巨大影響力，給茅臺(tái)耕耘非洲市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的歷史機(jī)遇。我們?cè)谡�面�?shù)品牌的同時(shí)，還將采取借船出海的策略，通過(guò)與當(dāng)?shù)刂匈Y機(jī)構(gòu)、跨國(guó)公司的廣泛合作來(lái)提升自己。在開(kāi)普敦，茅臺(tái)與華為、海信、中車、中鋼等10余家企業(yè)共同簽署了《非洲中國(guó)企業(yè)“一帶一路”共同發(fā)展聯(lián)盟倡議》。我們希望通過(guò)這些方式，與當(dāng)?shù)氐闹匈Y機(jī)構(gòu)和企業(yè)保持良好的協(xié)作關(guān)系，通過(guò)他們的力量幫助我們宣傳茅臺(tái)、推廣茅臺(tái)。華為、海信、中車等企業(yè)，在非洲已經(jīng)建立起強(qiáng)大的知名度，與他們形成發(fā)展聯(lián)盟，無(wú)疑是提升貴州茅臺(tái)品牌的有效方法。

 

　　思考與行動(dòng)三：讓非洲成為茅臺(tái)海外市場(chǎng)新高地

 

　　非洲對(duì)茅臺(tái)切入全球主流酒類消費(fèi)市場(chǎng)，有著巨大的樣本價(jià)值。

 

　　好望角是重要的海路樞紐。浩落洋面，舟行穿梭無(wú)分晝夜；互聯(lián)網(wǎng)信息傳播瞬息可達(dá)，與之相對(duì)應(yīng)的，則是物流、人潮、資金，熙攘交通。茅臺(tái)在非洲取得成功，將形成廣泛的輻射效應(yīng)。

 

　　非洲大陸風(fēng)景優(yōu)美、氣候宜人，不僅是蓬勃發(fā)展的新興市場(chǎng)，也吸引著大量國(guó)際游客。這里的烈酒銷售，有著自己的特殊性，既有本土消費(fèi)市場(chǎng)的龐大體量，也有旅游市場(chǎng)的特殊構(gòu)架。非洲塞舌爾風(fēng)景秀麗，全境50%以上地區(qū)被辟為自然保護(hù)區(qū)，享有“旅游者天堂”的美譽(yù)，旅游業(yè)為第一大經(jīng)濟(jì)支柱。旅游者來(lái)自法國(guó)、意大利、德國(guó)、英國(guó)、南非、俄羅斯、阿聯(lián)酋、中國(guó)等地。這些旅游者，都是貴州茅臺(tái)酒潛在的目標(biāo)消費(fèi)者。在非洲感受到美妙的茅臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)經(jīng)由這些旅行者帶回到他們的家鄉(xiāng)，形成廣泛的口碑效應(yīng)。這是高效率的品牌傳播路徑。

 

　　思考與行動(dòng)四：久久為功，樹(shù)立海外市場(chǎng)品牌高度

 

　　這次活動(dòng)讓我們深刻認(rèn)識(shí)到，只有繼續(xù)加大調(diào)研力度，踏踏實(shí)實(shí)做好基礎(chǔ)工作，優(yōu)選經(jīng)銷商，合理布局銷售網(wǎng)絡(luò)，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)非洲市場(chǎng)的新突破。新的認(rèn)知也對(duì)我們做好非洲市場(chǎng)提出了新的要求，既要看到非洲的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也要正視非洲的風(fēng)險(xiǎn)和困難。茅臺(tái)已經(jīng)做好準(zhǔn)備，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做文化、做品牌，不求短期爆發(fā)，十年磨一劍，打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

 

　　以2015年金獎(jiǎng)百年紀(jì)念為分水嶺，我們?nèi)�面加速海外推廣，已經(jīng)取得了顯著的成績(jī)。僅以非洲為例，2015年以前，茅臺(tái)在非洲僅有2家經(jīng)銷商，分別位于南非和納米比亞。不到兩年的時(shí)間，茅臺(tái)在非洲已經(jīng)有了8家經(jīng)銷商，覆蓋的國(guó)家包括南非、納米比亞、莫桑比克、多哥、毛里求斯，銷售額為1154.74萬(wàn)美元，占貴州茅臺(tái)酒海外市場(chǎng)銷售額的3.65%。

 

　　2018年，我們將進(jìn)一步擴(kuò)大非洲的拓展步伐，爭(zhēng)取將經(jīng)銷商數(shù)量提高到12家以上，覆蓋到尼日利亞、埃塞俄比亞、塞舌爾等國(guó)家，并鼓勵(lì)經(jīng)銷商增強(qiáng)對(duì)周邊市場(chǎng)的輻射力度，影響到非洲南部、西部、中部更廣闊的領(lǐng)域。

 

　　未來(lái)5年，貴州茅臺(tái)將沿著中資企業(yè)發(fā)展足跡而行，途經(jīng)印度洋、大西洋進(jìn)入到中資企業(yè)投資較多的肯尼亞、坦桑尼亞、莫桑比克、南非、納米比亞、安哥拉、加納、尼日利亞等國(guó)家，進(jìn)入各大市場(chǎng)和銷售網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)華人和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商渠道進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，合理布局銷售網(wǎng)絡(luò)。全力拓展當(dāng)?shù)刂髁魇袌?chǎng)的同時(shí)，亦不忘華人消費(fèi)群體，雙管齊下、雙輪驅(qū)動(dòng)，必然會(huì)取得茅臺(tái)在非洲市場(chǎng)格局的全面突破。

 

　　行穩(wěn)方能致遠(yuǎn)。我們將用自己的努力證明，有著國(guó)有企業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)雙重角色的茅臺(tái)，有能力在新時(shí)代背景下，繼續(xù)扮演好中國(guó)名片的角色，為中華復(fù)興之路貢獻(xiàn)茅臺(tái)力量。