原標(biāo)題：糖果計劃｜糖果醫(yī)美公開課四：如何復(fù)制輕醫(yī)美數(shù)字營銷轉(zhuǎn)化路徑
如果說醫(yī)美的底層邏輯是高溢價收割客戶，那么“輕醫(yī)美”的底層邏輯就是如何把傳統(tǒng)的重醫(yī)美做成低價、高頻、快消模式。
這種既符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律也符合消費需求的新路徑自然很容易火起來。
于是這幾年來，輕醫(yī)美當(dāng)?shù)莱闪酸t(yī)美行業(yè)的主旋律。行業(yè)增長迅猛的背景下，輕醫(yī)美似乎成為擺脫傳統(tǒng)醫(yī)美種種原罪、讓醫(yī)美行業(yè)收獲健康有序發(fā)展節(jié)奏的良藥。
但是，面對更容易推動消費者跟風(fēng)嘗試、可以更好也更低成本挖掘行業(yè)增量的輕醫(yī)美，如何在營銷推廣層面讓它們變得不一樣？這個問題正成為考驗輕醫(yī)美是否真的能夠成為一個成熟市場的關(guān)鍵。
眾所周知的是，傳統(tǒng)醫(yī)美機構(gòu)的經(jīng)營特點是重營銷輕運營，因為消費者大多是低頻甚至是一次性消費，所以醫(yī)美機構(gòu)經(jīng)營重點是想方設(shè)法通過各種營銷手段來源源不斷獲取新客。
但這種一次性的交易模式帶來的問題非常多，機構(gòu)們在營銷手段上也往往無所不用其極，其中的一些傳銷式手法更是讓整個醫(yī)美行業(yè)都遭受了較大偏見。
進入輕醫(yī)美時代，從業(yè)者首先需要搞明白的一個問題就是，你只是想要在輕醫(yī)美的名號下繼續(xù)收割醫(yī)美市場紅利，還是要徹底擁抱輕醫(yī)美的模式進行長期深耕？
目前來看，很多頂著輕醫(yī)美名號的機構(gòu)并沒有認清這個問題，因為它們雖然叫輕醫(yī)美，但營銷推廣層面仍然要么沿用著傳統(tǒng)醫(yī)美的思路，要么干脆以美容、美妝行業(yè)的打法瘋狂擦邊吸引流量，這顯然會帶來大問題。
首先，我們需要明晰一個核心問題，那就是輕醫(yī)美仍然是醫(yī)美。
雖然一般來說，輕醫(yī)美是一種通過各種非手術(shù)醫(yī)學(xué)手段來進行皮膚護理的全新概念，泛指如激光、射頻、注射填充、生物技術(shù)、化學(xué)剝脫等非手術(shù)美容項目，但“醫(yī)”這個字還是繞不開，這也就意味著“門檻”。
聚焦在相關(guān)輕醫(yī)美機構(gòu)來說，就是要在醫(yī)療背書、人員資質(zhì)、合規(guī)等層面要有基石般的定調(diào)，并在此基礎(chǔ)上進行包裝推廣，否則只會淪為虛假與夸大宣傳的靶子。
其次，在輕醫(yī)美所主打的相對低價、高頻、快消商業(yè)模式中，既不能直接復(fù)制傳統(tǒng)醫(yī)美喪失底線式的打法，也不能直接照搬快消玩法，需要從行業(yè)的固有認知中跳出來。
由于傳統(tǒng)醫(yī)美一次性的交易模式，其營銷往往沒有嚴(yán)肅性和持續(xù)性，所以無法讓機構(gòu)品牌積累口碑和用戶忠誠，以至于只要是醫(yī)美機構(gòu)往往是身背一屁股官司和投訴。
輕醫(yī)美低價、高頻、快消模式下，這樣的一次性生意顯然是無法運轉(zhuǎn)的，要在營銷推廣上追求長期性，才能不斷推動消費者復(fù)購。
可惜的是，現(xiàn)在的很多輕醫(yī)美機構(gòu)沒有任何進步，它們還在挖傳統(tǒng)醫(yī)美的坑讓消費者跳。
比如，不少熱門的輕醫(yī)美機構(gòu)正規(guī)性存疑，它們面向消費者主推的產(chǎn)品只關(guān)注是不是時下最火、最流行，當(dāng)面對產(chǎn)品、儀器正規(guī)性質(zhì)疑時往往拿不出靠譜的背書。
此外，現(xiàn)在的大多數(shù)輕醫(yī)美機構(gòu)仍然在玩被醫(yī)美機構(gòu)玩濫了的概念炒作，什么“雷達線雕”、“超微小氣泡深層清潔”、“釩鈦無針?biāo)?rdquo;…種種禁不起深挖的“原創(chuàng)”概念下，只有對效果、療效的夸大和對消費者消費的鼓動，卻不能在治療風(fēng)險、有無并發(fā)癥等專業(yè)性問題上給出前置考量。
至于利用信息差來提高銷售就更不用說了，比如小針類這種缺乏技術(shù)含量的輕醫(yī)美項目，同樣療效的藥品，生產(chǎn)廠家、品牌品類、價格梯次千差萬別，機構(gòu)面對消費者主打的不是專業(yè)而是看人下菜。
類似的，花樣繁多的美容治療儀器中，同類型的儀器往往價格從幾萬到幾百萬元不等，但療效和安全性上卻同又不同。
事實上，早就有大量專業(yè)醫(yī)院整形外科醫(yī)師針對輕醫(yī)美效果進行過普及。
目前，醫(yī)美項目主要分為光電、注射、手術(shù)這三種類別，輕醫(yī)美多聚焦光電和注射。其中，光子嫩膚、熱瑪吉、歐洲之星、超聲刀等流行項目都是光電類醫(yī)美，這類項目對很多消費者群體想要達到的皮膚改善效果來說幾乎沒有什么用處。而針對打玻尿酸、肉毒素、嗨體等注射類醫(yī)美，其效果固然顯著，可繁雜的種類和功效往往會先讓消費者邁入消費陷阱當(dāng)中。
說到底，這些都是傳統(tǒng)醫(yī)美玩過的招數(shù)，過去這些年也在行業(yè)的普及下“人人喊打”，但如今它們又在新醫(yī)美的名號下死而復(fù)生，這無疑是一種行業(yè)退步。
那么，面對誘人的輕醫(yī)美市場，相關(guān)機構(gòu)到底應(yīng)該怎么辦呢？
其實方法論很簡單，那就是在吸取傳統(tǒng)醫(yī)美營銷推廣教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，利用好數(shù)字營銷手段。
一方面，立足專業(yè)、醫(yī)療器械的傳播背書必不可少，這是醫(yī)美與輕醫(yī)美機構(gòu)共同的基礎(chǔ)，也是輕醫(yī)美構(gòu)建行業(yè)壁壘的底座。很多中小輕醫(yī)美機構(gòu)看似借助流量紅利收獲了大量關(guān)注與用戶，卻不能在基本的醫(yī)療實力底座上給出專業(yè)答案，這會帶來長期的隱患，大概率會爬越高摔越重。
當(dāng)然，這并不意味著輕醫(yī)美機構(gòu)必須要重金投入在高專業(yè)性、高資質(zhì)上。就像一些已經(jīng)在業(yè)內(nèi)聲名鵲起的輕醫(yī)美機構(gòu)，它們沒有什么強大的背書，卻仍能夠通過專業(yè)醫(yī)生IP打造、細分領(lǐng)域?qū)I(yè)性打造來構(gòu)建屬于自己的影響力。
另一方面，主流的數(shù)字營銷介入必不可少。就像我們知道的那樣，輕醫(yī)美讓醫(yī)美這個行業(yè)能夠以“小而美”的角度發(fā)展，它的很多產(chǎn)品與服務(wù)都可以參照主流的消費品數(shù)字營銷玩法來進行推廣。只要具備相關(guān)資質(zhì)并合規(guī)，低成本地獲客和引導(dǎo)持續(xù)復(fù)購手段很多。
例如，很多輕醫(yī)美品牌十分重視平臺數(shù)字化投入，用持續(xù)網(wǎng)紅爆品打造的思路來獲得增量。
在這背后，可以通過主流的抖音、微信視頻號、美團點評等公域流量進行內(nèi)容營銷，玩轉(zhuǎn)顏值經(jīng)濟話題，實現(xiàn)較低成本觸達潛在客戶，然后再借助私域運營手段以贈送、體驗等形式完成初階轉(zhuǎn)化。
也可以通過達人合作、口碑營銷等維系客戶信任度，通過互聯(lián)網(wǎng)運營式的軟性玩法來解決傳統(tǒng)醫(yī)美用戶信任度低的難題。
還有拉新、老帶新機制以及大數(shù)據(jù)用戶分析等，借助目前主流的數(shù)字化營銷手段，輕醫(yī)美機構(gòu)完全可以自動化地完成所有的營銷、轉(zhuǎn)化路徑，并根據(jù)效果隨時調(diào)整運營與投放策略，高轉(zhuǎn)化比地完成營銷推廣到落地轉(zhuǎn)化的全流程。
以上的這些營銷推廣方法論對于任何輕醫(yī)美機構(gòu)都能直接復(fù)制，只要它們能夠在合規(guī)基礎(chǔ)上擁抱新時代下的口碑流量玩法，那么自然就更容易取得良好的成效。
需要強調(diào)的是，說容易復(fù)制，其實也相當(dāng)考驗輕醫(yī)美機構(gòu)的整體實力。
畢竟，當(dāng)一家輕醫(yī)美機構(gòu)有能力構(gòu)建好屬于自己的專業(yè)背書、數(shù)字營銷體系，它已然在行業(yè)中擁有了稀缺能力。但這些事又不得不做，因為醫(yī)美機構(gòu)千千萬，可能夠在控制風(fēng)險的前提下?lián)碛虚L期而美好未來的機構(gòu)卻非常少。
好消息是，娛樂化解構(gòu)時代下的顏值經(jīng)濟不斷催生著國內(nèi)醫(yī)美市場的爆發(fā)，輕醫(yī)美擁有的市場潛力和可變現(xiàn)空間巨大。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年這一市場的整體規(guī)模就已經(jīng)達到六百億元。
身處其中，我們只需認識到，隨著醫(yī)美市場逐漸走向有序發(fā)展，能否做好專業(yè)性基礎(chǔ)上的傳播和數(shù)字營銷推廣才是考驗輕醫(yī)美機構(gòu)能否壯大的關(guān)鍵。
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