原標(biāo)題:暴賺32億的瑞幸要吊打星巴克了嗎 地獄難度翻盤
來源 | 一刻商業(yè)
瑞幸咖啡近期發(fā)布的財(cái)報(bào),受到不少關(guān)注.
繼2022年一季度瑞幸實(shí)現(xiàn)史上首次經(jīng)營性盈利后,關(guān)于瑞幸能否延續(xù)這一態(tài)勢真正起死回生,外界一直在期待答案.
近期,瑞幸咖啡披露 財(cái)報(bào),二季度, 瑞幸凈虧損1.15億元,但值得注意的是,凈虧損的1.15億元中主要由于包括2.77億元人民幣的股權(quán)訴訟支出,以及應(yīng)稅收入的所得稅費(fèi)用1.02億元.剝離股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用、準(zhǔn)備金等因素后,Non-GAAP(非美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)口徑下, 瑞幸二季度實(shí)現(xiàn)凈盈利,凈利潤為2.68億元,同比增長了約190%.
這也意味著,如果沒有訴訟支出等費(fèi)用,瑞幸二季度已實(shí)現(xiàn)了盈利,并且?guī)缀醺黜?xiàng)數(shù)據(jù)都在同比增長.按照瑞幸目前的業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏,盈利或許指日可待.
自瑞幸的2022年二季報(bào)一公布,“咸魚翻身”“煉獄級(jí)逆襲”“暴打星巴克”等詞匯在網(wǎng)絡(luò)上接踵而來,甚至出現(xiàn)瑞幸或許會(huì)在第三季度反超星巴克、坐穩(wěn)國內(nèi)咖啡市場頭把交椅的聲音.
從財(cái)務(wù)造假、退市到扭虧為盈、咸魚翻身,瑞幸從至暗時(shí)刻走到柳暗花明屬實(shí)不易,似乎離重回納斯達(dá)克又更近了一步,但是,“捧”瑞幸也不必過于著急.
基于中國這一市場,瑞幸與星巴克之間的單季度營收差距在收窄,但在星巴克千億市值面前,瑞幸遠(yuǎn)還沒有超越的程度.
如今的瑞幸又走回了“爆雷”前高調(diào)營銷、大規(guī)模開店的老路,二季度末,瑞幸門店總數(shù)量達(dá)到7195家,再創(chuàng)新高.憑借這一打法讓瑞幸短時(shí)間內(nèi)迅速出圈,占據(jù)市場,但風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來,營銷大于產(chǎn)品本身、加盟商的口碑崩塌等等……
對于一家長期虧損、還在重新起步階段的企業(yè)而言,證明自己的商業(yè)模式的持續(xù)性或許比超過星巴克更有價(jià)值.
瑞幸賺錢了,但不用“神化”它
瑞幸開始賺錢了.
從瑞幸二季度財(cái)報(bào)的來看,幾乎各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在同比增長,在一季度扭虧為盈的基礎(chǔ)上,不少關(guān)鍵數(shù)據(jù)仍實(shí)現(xiàn)了快速的增長.
二季度, 瑞幸的總凈收入32.99億元(約4.932億美元),同比增長72.4%,環(huán)比增長也達(dá)到了37.18%.繼2022年Q1首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正后,瑞幸的盈利能力持續(xù)提升.剝離股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用、準(zhǔn)備金等因素后,非美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則口徑下,瑞幸二季度實(shí)現(xiàn)凈盈利,凈利潤為2.68億元,同比增長了約190%.
此外,瑞幸的賺錢能力也在變強(qiáng),營業(yè)利潤和營業(yè)利潤率均實(shí)現(xiàn)激增,二季度,其營業(yè)利潤為3.426億元,營業(yè)利潤率為10.4%,分別同比增長13.5倍和7.667倍,環(huán)比分別增長了272%和171.5%.
交易用戶數(shù)也在增長,二季度瑞幸平均每月交易用戶已達(dá)到2071.2萬人,同比增長68.60%,環(huán)比增長29.65%.
瑞幸 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一經(jīng)披露,瑞幸在粉單市場的股價(jià)應(yīng)聲大漲近12.5%,同時(shí)瑞幸的市值也一度突破45億美元,這比2019年上市當(dāng)天的42.5億美元市值還高.
尤其是這一業(yè)績與老巨頭、老競爭對手星巴克相比,更具傳奇色彩.
在瑞幸披露業(yè)績的前幾天,星巴克也公布了截至7月3日的2022財(cái)年第三財(cái)季(4月3日-7月3日)報(bào)告,第三財(cái)季,星巴克總營收81.5億美元,同比增長9%;凈利潤9.1億美元,同比下降20.9%.
在中國市場上,星巴克的業(yè)績表現(xiàn)更“慘烈”, 第三財(cái)季,星巴克中國營收5.4億美元,同比下降40%.也就是說,單看中國市場,瑞幸和星巴克中國的營收已經(jīng)縮減至4億元左右.
中國作為星巴克的第二大市場,星巴克在中國市場的頹勢早已顯現(xiàn).財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,第三財(cái)季,受到客流量下降43%和平均客單價(jià)下降1%的影響,星巴克中國同店銷售額下降44%,而從2021第四財(cái)季至2022財(cái)年第二財(cái)季,星巴克中國市場同店銷售額一直在持續(xù)下跌,分別同比下降7%、14%、23%.
一個(gè)在逆勢增長,一個(gè)在暴跌,因此“瑞幸要打敗星巴克了?”等聲音大量涌現(xiàn).不可否認(rèn),在中國市場上,瑞幸與星巴克之間的營收差距在漸漸縮小,甚至在門店數(shù)量上瑞幸早已超過星巴克.
但退一步來看,單以一個(gè)季度的數(shù)據(jù)做對比,便說瑞幸超越、吊打星巴克,恐怕還為時(shí)尚早.
在今年第二季度,上海、北京等一線城市受新冠疫情影響嚴(yán)重,而星巴克在中國市場的門店主要開在一線城市,這導(dǎo)致其大量門店因疫情影響關(guān)店,這影響了其客流量和銷售額.
星巴克門店，圖/星巴克中國官方微博
星巴克臨時(shí)CEO霍華德·舒爾茨也表示,中國市場業(yè)績下滑這主要?dú)w因于中國與COVID-19相關(guān)的限制,以及來自中國的外幣換算影響.
當(dāng)然,在二季度瑞幸同樣受到疫情的影響,許多門店也暫時(shí)關(guān)閉,但相對而言,瑞幸的城市布局更加分散、下沉,該季度受到新冠疫情的沖擊沒有星巴克嚴(yán)重.
如果看今年第一季度數(shù)據(jù),星巴克在中國市場收入達(dá)到8.6億美元(約56億人民幣),而瑞幸咖啡的營收為24.05億元.星巴克的營收是瑞幸的兩倍.
此外,瑞幸與星巴克的經(jīng)營模式和主要面向的客群存在顯著差異.
星巴克注重線下門店的體驗(yàn),主打第三空間概念,這也導(dǎo)致疫情期間不能提供堂食的星巴克吸引力大打折扣,線下空間消費(fèi)更容易受到疫情的影響,瑞幸更以性價(jià)比高吸引用戶,更多用戶以外賣或者自提的方式消費(fèi),所以疫情導(dǎo)致的不能堂食對瑞幸的沖擊相對較弱.
瑞幸確實(shí)賺錢了,但說它超過星巴克大可不必,與星巴克近 1000 億美元市值相論,瑞幸仍在追趕.二者雖同屬咖啡賽道,但在國內(nèi)市場上的定位卻大不相同,況且,隨著瑞幸越來越下沉,真正的對手早已不是星巴克.
瑞幸還沒完全證明自己
除了賺錢外,瑞幸財(cái)報(bào)中還有一個(gè)亮眼的數(shù)據(jù)——門店.財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,瑞幸二季度門店總數(shù)量達(dá)到7195家,到達(dá)新的巔峰.
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一也表示,門店的持續(xù)高速擴(kuò)張是二季度業(yè)績增長的原因之一.
瑞幸的拓店速度到底有多快呢?去年全年瑞幸新開門店共1221家,而僅僅在今年上半年,瑞幸已經(jīng)開出1171家門店,已經(jīng)逼近去年全年.
瑞幸成立初期便一直以大規(guī)模開店的打法搶占咖啡市場,時(shí)至今日,瑞幸不僅仍在走老路,并且走得更勇猛.今年2月,瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在內(nèi)部信中透露,瑞幸1月新開門店360家,超過了退市前的開店速度.
瑞幸仍在瘋狂拓店,速度已經(jīng)超越星巴克.瑞幸本季度內(nèi)門店凈增615家,而上一季度星巴克在中國市場上新開門店只有107家,僅是瑞幸的六分之一.
瑞幸咖啡門店,圖/瑞幸咖啡官方微博
有接近瑞幸的人士對36氪表示, 瑞幸2025年的門店目標(biāo)是上萬家,意味著在接下來的兩年半時(shí)間內(nèi)還需要再開出2800家店.
其實(shí),瑞幸之所以能延續(xù)此前大規(guī)模開店擴(kuò)張的打法,很大程度得益于瑞幸的加盟政策.
財(cái)報(bào)顯示,截至二季度,瑞幸自營門店4968家,占比超過六成;加盟門店數(shù)量2227家,占比三成多.
近兩年來,瑞幸加盟店的數(shù)量增速持續(xù)超過自營店.2021年,瑞幸新增加盟店753家,接近新增自營店數(shù)量的兩倍,2022年二季度,新增加盟店的數(shù)量仍多于自營店,分別是322家、293家.
再來看門店的營收貢獻(xiàn),二季度,在瑞幸32.99億元的收入中,瑞幸自營門店收入23.31億元,同比增長52.4%,加盟門店的總收入約為7.78億元,同比增長178.37%.
瑞幸的加盟政策于2021年初重新啟動(dòng),據(jù)瑞幸咖啡披露的合作詳情中顯示,前期沒有加盟費(fèi)用,加盟方需支付瑞幸咖啡提供的前期投入總費(fèi)用在35-37萬之間,具體包括裝修費(fèi)用11-13萬、生產(chǎn)設(shè)備19萬左右以及保證金5萬元,開放加盟的城市更多是三、四線及以下城市.
瑞幸加盟城市,圖/瑞幸咖啡官網(wǎng)
從二季度財(cái)報(bào)來看,瑞幸加盟門店的總收入7.78億元中,原材料收入5.03億元,傭金分成1.05億元,由此可見,目前加盟店對瑞幸的“貢獻(xiàn)”大部分來自于原材料的采買,分成收入占比較低.
通過加盟聯(lián)營的模式,瑞幸降低了租金、人員管理等成本壓力,這對于想要迅速占據(jù)到更下沉的城市的瑞幸而言,確實(shí)是一步好棋.
但加盟模式的弊端早已被過往眾多品牌暴露——對于品牌而言,加盟門店的收入主要來自原材料和設(shè)備銷售,由于總部對門店管理和運(yùn)營缺乏完全掌控,易導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)問題、口碑翻車等問題,影響長久建立的品牌形象和口碑.
此外,瑞幸的加盟店大多仍在成立初期,尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�,由于瑞幸開放的加盟店主要是三線以下城市,不僅要面臨“小鎮(zhèn)青年”對咖啡的接受度考驗(yàn),還要接受下沉市場頭部玩家蜜雪冰城等的直面沖擊,瑞幸的加盟門店能否長久經(jīng)營下去并實(shí)現(xiàn)盈利,還有待時(shí)間驗(yàn)證.
疫情對線下實(shí)體行業(yè)的沖擊仍在繼續(xù),瑞幸大規(guī)模開店通過原材料收入獲得短時(shí)間內(nèi)的收入,但于瑞幸本身,加盟店模式尚不算成熟的發(fā)展模式,在這種情況下進(jìn)行如此激進(jìn)的店鋪擴(kuò)張,其中的風(fēng)險(xiǎn)性不得不正視.
低調(diào)前進(jìn),或許比高調(diào)營銷更適合瑞幸
瑞幸尚處在重新起步階段,因財(cái)務(wù)造假導(dǎo)致的債務(wù)危機(jī)、罰款等負(fù)面影響,仍然是縈繞在瑞幸身上的負(fù)面印象.
在“爆雷”之前,瑞幸無孔不入的營銷方式讓其在短時(shí)間內(nèi)快速提升了品牌知名度,打開了市場,但也埋下了隱憂,在財(cái)務(wù)造假事件爆發(fā)后,瑞幸的品牌聲譽(yù)跌入谷底.“爆雷”后的瑞幸,門店擴(kuò)張和廣告宣傳都不似從前,明顯放緩.
再看今天的瑞幸,刻在骨子里的營銷DNA似乎又活躍了起來,跨界聯(lián)名、各種熱點(diǎn)招式玩得不亦樂乎,甚至有網(wǎng)友評(píng)價(jià)到“沒有瑞幸蹭不到的熱點(diǎn)”.
今年初始,瑞幸2022年推出的新品“花魁系列”,所謂“花魁”是一款產(chǎn)自埃塞俄比亞的精品咖啡豆,瑞幸官方稱,由于該咖啡豆產(chǎn)量稀少,全中國每年一共從非洲產(chǎn)地進(jìn)口190多噸花魁咖啡豆,僅瑞幸采購總量已超過90噸,已成為埃塞“花魁”在中國的超大買家.產(chǎn)品一經(jīng)推出,便一杯難求,又在與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶的“互懟”中,讓花魁咖啡更加出圈.
前不久,在GQ實(shí)驗(yàn)室一篇《紅了》的文章刷屏爆火之后,瑞幸緊跟節(jié)奏,將“美是美式”的紅色改成具有瑞幸標(biāo)識(shí)的藍(lán)色,蹭了一波熱點(diǎn).
要數(shù)今年瑞幸最火出圈的產(chǎn)品,當(dāng)屬瑞幸與與椰樹椰汁聯(lián)名推出的椰云拿鐵,兩大知名品牌夢幻聯(lián)動(dòng),疊加獨(dú)特“土味”的外包裝,瞬間刷爆社交話題,成為年輕人打卡拍照的爆款.
椰云拿鐵,圖/瑞幸咖啡官方微博
毫無疑問,營銷的出圈助推了瑞幸爆款產(chǎn)品的形成,進(jìn)而帶動(dòng)銷量的增長.官方數(shù)據(jù)顯示,椰云拿鐵首發(fā)日就創(chuàng)下單店銷量超130杯,總銷量超66萬杯.2022年第二季度財(cái)報(bào)中,椰云拿鐵更是作為亮點(diǎn)被提及,截至6月30日,該單品總銷量超2400萬杯,門店總收入高達(dá)4億元.
當(dāng)年一杯生耶拿鐵讓瑞幸“死里逃生”,瑞幸想要復(fù)制生耶拿鐵的成功無可厚非,不過,爆款產(chǎn)品可遇不可求, 2022年上半年瑞幸共推出68款新品,平均不到每3天推出一款新產(chǎn)品,但只有椰云拿鐵算是真正爆火.
此外,由于茶飲行業(yè)壁壘較低,一旦產(chǎn)品營銷出圈之后,極易被模仿,新品的號(hào)召力也會(huì)隨之減弱.在瑞幸的生耶拿鐵爆火后,眾多茶飲品牌均推出類似產(chǎn)品,這也意味著,僅僅依靠生耶拿鐵,瑞幸無法打造屬于自己的競爭壁壘.
更何況,如今國內(nèi)咖啡市場異常擁擠,不僅有Tims、藍(lán)瓶等外國知名咖啡品牌的滲透,Manner、Mstand等精品咖啡品牌的悄悄崛起,奈雪的茶、喜茶與蜜雪冰城等也開始推出咖啡飲品,不斷內(nèi)卷的競爭環(huán)境下,只會(huì)更加考驗(yàn)瑞幸的商業(yè)模式.
整體而言,瑞幸尚處在重新起步階段,目前仍然需要解決遺留的財(cái)務(wù)造假的問題,要想重獲資本市場和消費(fèi)者的信任,瑞幸都還需要走很長的路.
高調(diào)營銷或許能讓瑞幸在短時(shí)間內(nèi)走得更快,但不一定意味著會(huì)走得更穩(wěn).比起高調(diào)營銷、大規(guī)模開店,扎實(shí)打造競爭壁壘、低調(diào)奔跑或許更適合現(xiàn)在的瑞幸.
(題圖來源瑞幸咖啡官方微博.)
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