原標(biāo)題:視燈白皮書:視頻號與小程序互聯(lián)互通,打造商業(yè)新基建
2021年8月4日,視燈研究院正式發(fā)布《2021年上半年視頻號發(fā)展白皮書》,本白皮書由視燈數(shù)據(jù)提供視頻號大數(shù)據(jù)分析,綜合對視頻號生態(tài)代表從業(yè)者的訪談形成。據(jù)白皮書數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2021年上半年視頻號DAU達(dá)到3億,環(huán)比增長7.1%,視頻號正在加速發(fā)展中。
經(jīng)過半年的更新迭代,視頻號在產(chǎn)品功能、品牌營銷、商業(yè)交易等方面獲得了充分發(fā)展與完善,特別是近半年以來與小程序、公眾號、企業(yè)微信的相互跳轉(zhuǎn)和連接,進(jìn)一步完善生態(tài)環(huán)境,擴(kuò)展直播能力,構(gòu)建完整私域閉環(huán),商業(yè)價(jià)值逐步得到肯定,商業(yè)潛力出現(xiàn)更多想象空間。
在平臺(tái)整體支持和協(xié)調(diào)下,創(chuàng)作方、機(jī)構(gòu)方、品牌方、SaaS服務(wù)方共同發(fā)展,互相支持,合力促進(jìn)生態(tài)發(fā)展,取得了令人矚目的成績。
參與618電商大促讓視頻號初步印證了商業(yè)能力,多個(gè)熱門品類品牌由此開啟直播,也開啟了視頻號新的發(fā)展篇章。
作為微信生態(tài)信息和流量流轉(zhuǎn)鏈路的重要一環(huán),視頻號將進(jìn)一步促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作和營銷玩法的創(chuàng)新,2021年下半年視頻號Dau將有望達(dá)到4億,并在連接小程序私域流量運(yùn)營、品牌DTC和服務(wù)型商業(yè)模式中廣泛應(yīng)用,發(fā)揮更大潛力,成為中國新商業(yè)的新基建。
與本次白皮書同時(shí)發(fā)布的還有視頻號 “視燈獎(jiǎng)”,41個(gè)賬號分別獲得 視頻號、 視頻號粉絲王、 品牌直播等8個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。視燈愿與從業(yè)者攜手并肩,共同開創(chuàng)與見證視頻號的美好未來!
視頻號DAU3億,環(huán)比增長7.1%,23項(xiàng)能力開放串聯(lián)微信生態(tài)流量,構(gòu)建完整私域閉環(huán)
據(jù)視燈研究院統(tǒng)計(jì)與測算,截至2021年6月,微信視頻號DAU達(dá)到3億,環(huán)比2020年增長7.1%。經(jīng)過半年的更新迭代,視頻號在產(chǎn)品功能、品牌營銷、商業(yè)交易、技術(shù)服務(wù)等方面獲得了充分發(fā)展與完善,用戶習(xí)慣開始養(yǎng)成,商業(yè)價(jià)值逐步得到肯定。
視燈研究院發(fā)現(xiàn),在6個(gè)月內(nèi)更新的23項(xiàng)能力中,生態(tài)連接和直播功能擴(kuò)展意義重大。視頻號先后與公眾號、小程序和企業(yè)微信建立連接,實(shí)現(xiàn)生態(tài)內(nèi)信息傳遞和流量串聯(lián),增強(qiáng)視頻號公域流量杠桿力;與此同時(shí),直播的變化也是突飛猛進(jìn):4月份直播任務(wù)上線,5月份新增訂閱號提示和小程序關(guān)聯(lián)功能,6月份開放一級入口,加之粉絲互動(dòng)、文件演示等功能,直播一躍成為微信短視頻戰(zhàn)略中的新高點(diǎn)。
視燈研究院認(rèn)為,隨著視頻號與公眾號、小程序、企業(yè)微信陸續(xù)打通,微信電商私域閉環(huán)已經(jīng)形成,視頻號作為信息傳遞的載體將吸引更多用戶駐足,2021年DAU有望達(dá)到4億。
視頻號類型擴(kuò)充至31個(gè),企業(yè)類賬號占比20%,品牌賬號占比7.1%,視頻號多元屬性促進(jìn)綜合能力提升
據(jù)視燈數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與測算,2021年上半年視燈視頻號TOP1000賬號類型由2020年的27個(gè)擴(kuò)充為31個(gè),新聞媒體、民生政務(wù)賬號數(shù)量增長,視頻號成為信息獲取與傳播的主要陣地之一。美食、萌寵、汽車、美妝等垂類賬號比重?cái)U(kuò)大,其中美食、健康、旅行內(nèi)容贊評比名列前茅,互動(dòng)效果 。此外視燈研究院還發(fā)現(xiàn)了房產(chǎn)、商業(yè)(電商、商場、商城)、金融等新增類型,視頻號商業(yè)潛力進(jìn)一步得到認(rèn)可。TOP1000賬號中企業(yè)認(rèn)證用戶占比20%左右,較2020年提升4個(gè)百分點(diǎn),時(shí)事新聞、房產(chǎn)、美食、健康等類型居多,視頻號成為政府及企業(yè)官方重要發(fā)聲平臺(tái)。生活、音樂等21類賬號開啟直播,新聞、時(shí)尚、旅行、美食類直播廣泛受到關(guān)注,場均觀看人數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)增長明顯,并且在熱點(diǎn)事件和618電商大促中涌現(xiàn)出一批 代表。
視燈研究院認(rèn)為,視頻號作為短視頻平臺(tái)之一已經(jīng)具備自媒體屬性、新聞屬性、營銷屬性和電商屬性,綜合能力與商業(yè)潛力進(jìn)一步提升。
視頻號創(chuàng)作者多元化,生態(tài)服務(wù)日趨豐富,高成長潛力與私域價(jià)值備受市場關(guān)注
隨著視頻號功能逐步疊加,以及參與方的深入發(fā)展,第三方服務(wù)也日趨豐富和全面。平臺(tái)方推出多項(xiàng)扶持計(jì)劃,調(diào)動(dòng)和協(xié)同多方共同參與生態(tài)建設(shè)。
在平臺(tái)整體規(guī)劃與協(xié)調(diào)下,視頻號創(chuàng)作方角色向多元化方向發(fā)展,原生號主早期紅利逐漸變現(xiàn),明星名人相繼入駐,熱門品類品牌聚集,內(nèi)容即服務(wù)模式出現(xiàn);服務(wù)方緊跟視頻號能力升級延展業(yè)務(wù),在內(nèi)容拍攝、賬號推廣、數(shù)據(jù)服務(wù)、代運(yùn)營、直播、供應(yīng)鏈等方面均提供了專項(xiàng)服務(wù)與綜合解決方案,共同助力視頻號商業(yè)化進(jìn)程;MCN機(jī)構(gòu)看好視頻號變現(xiàn)通路強(qiáng)、粉絲粘性高、私域價(jià)值大等特點(diǎn), 在全案營銷、社群營銷、直播帶貨等方向陸續(xù)投入精力。
以汽車之家為例,作為汽車資訊與服務(wù)平臺(tái),汽車之家圍繞主IP打造“短視頻+直播”矩陣,旗下?lián)碛型虏凼絀P《幾分鐘義務(wù)教室》、汽車生活類IP《車圈女神》、汽車專業(yè)測評IP《性能傳達(dá)室》等多個(gè)內(nèi)容類型,面向不同群體傳遞信息。通過視頻號與公眾號、小程序和企業(yè)微信的互連,形成內(nèi)環(huán)私域服務(wù)與外環(huán)公域獲客。
視頻號商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)一步發(fā)展,內(nèi)容創(chuàng)作向垂直細(xì)分演變,私域閉環(huán)提升數(shù)字零售效能,商業(yè)類直播成長迅速
——視頻號內(nèi)容創(chuàng)作向垂直細(xì)分演變,賬號矩陣玩法多元化
視頻號發(fā)展到現(xiàn)今階段,內(nèi)容領(lǐng)域自然而然涌現(xiàn)出多種賬號矩陣結(jié)構(gòu),企業(yè)通過布局賬號矩陣,聯(lián)通多重場景提升綜合營銷效果,視燈6月份視頻號TOP500榜單排名第30位的易車就是典型代表。
易車是最早在視頻號開啟矩陣賬號玩法的垂直平臺(tái)之一。旗下易車、易車視頻、易車App、易車原創(chuàng)節(jié)目4個(gè)品牌賬號分別承接搞笑用車、專業(yè)汽車知識(shí)、趣味說車、產(chǎn)品介紹四類內(nèi)容,面向不同類型的用戶傳遞品牌和產(chǎn)品信息,塑造用戶心智,提升用戶體驗(yàn)。通過劇情覆蓋用車場景,映射生活百態(tài),弘揚(yáng)正能量,拉近與消費(fèi)者的距離。
——視頻號提升線上線下覆蓋和轉(zhuǎn)化能力,為數(shù)字零售開創(chuàng)更多機(jī)會(huì)
數(shù)字零售品牌通過視頻號實(shí)現(xiàn)線下門店的業(yè)務(wù)擴(kuò)展,在O2O閉環(huán)中增加更多私域運(yùn)營策略,
借助數(shù)字化手段重塑傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)和邏輯,實(shí)現(xiàn)線上線下全場景覆蓋、全鏈路貫通、全渠道經(jīng)營的方式。
據(jù)視燈數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),自2021年1月以來,視頻號TOP500榜單中數(shù)字零售品牌入榜數(shù)量逐步增長,已經(jīng)涵蓋美妝、日化、快消、服飾、通訊數(shù)碼等多個(gè)熱門品類。
作為美妝個(gè)護(hù)類的數(shù)字零售品牌,屈臣氏在視頻號領(lǐng)域的布局和發(fā)展就非常具有代表性。
屈臣氏基于此前在微信生態(tài)的成功布局,很早就將視頻號納入發(fā)展計(jì)劃,與屈臣氏小程序、企業(yè)微信和社群、服務(wù)號組建了會(huì)員集中陣地、購買轉(zhuǎn)化陣地、私域裂變陣地和視頻內(nèi)容裂變陣地,視頻號借助與其他陣地的雙向鏈路,實(shí)現(xiàn)特定內(nèi)容分發(fā)和流量引導(dǎo),內(nèi)部孵化的KOC矩陣、外部搭建的全平臺(tái)內(nèi)容矩陣也在好物種草、新品宣傳、促銷推廣方面充分發(fā)揮影響力。
為了蓄力視頻號直播,屈臣氏依托線下4100+家門店優(yōu)勢,搭建由萬名BA視頻號組成的視頻號員工矩陣,將BA擁有的專業(yè)知識(shí)傳遞給用戶,擴(kuò)大品牌曝光的同時(shí)沉淀私域用戶。
——視頻號直播成為2021年“618”新陣地,品牌自播趁勢發(fā)展,商業(yè)直播發(fā)展迅速
2021年618期間,視頻號作為首次參與電商大促的短視頻平臺(tái),收獲了高度矚目。據(jù)視燈數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),服飾品牌OSA歐莎、哥弟GIRDEAR、ONLY,商超品牌山姆會(huì)員商店,快消品牌luckincoffee瑞幸咖啡6月份直播數(shù)量和場均觀看大幅高于5月份;美妝品牌海藍(lán)之謎、乳業(yè)品牌伊利也在6月份開啟自播并表現(xiàn) 。在阿拉丁指數(shù)發(fā)布的618網(wǎng)絡(luò)購物小程序榜單中,也有服飾,美妝,母嬰等熱門品類的突出代表。
除了品牌自播,視頻號還出現(xiàn)了其他類型的商業(yè)直播,諸如品牌發(fā)布會(huì)、明星直播、社群直播等多種商業(yè)直播類型。視燈研究院認(rèn)為,下半年的雙十一視頻號直播將取得遠(yuǎn)高于618的成績,成為電商大促的又一主要陣地。
視頻號2021年DAU有望達(dá)到4億,與小程序合力推動(dòng)微信電商未來三年GMV突破10萬億,成為中國新商業(yè)的新基建
視燈6月份視頻號TOP500榜單替換率53.6%,企業(yè)號、垂類賬號入榜數(shù)量增長,視頻號處于快速發(fā)展階段。綜合上半年視頻號的發(fā)展歷程與核心數(shù)據(jù)分析,視燈研究院認(rèn)為,視頻號已經(jīng)深度融入微信生態(tài),成為信息和流量流轉(zhuǎn)鏈路的重要一環(huán)。多個(gè)重要入口構(gòu)成的連接關(guān)系促進(jìn)營銷玩法的創(chuàng)新,扶持計(jì)劃促進(jìn)創(chuàng)作和分享熱情,用戶習(xí)慣培育完成,2021年下半年視頻號Dau將有望達(dá)到4億。
視頻號與小程序的雙螺旋戰(zhàn)略將進(jìn)一步帶動(dòng)小程序經(jīng)濟(jì)圈的蓬勃發(fā)展,以618直播帶動(dòng)商業(yè)能力再進(jìn)一步,結(jié)合品牌導(dǎo)購、潮牌電商、全球購、返利導(dǎo)購、尾貨分銷、實(shí)體零售等購物形式,構(gòu)建小程序經(jīng)濟(jì)圈百花齊放的新型電商生態(tài)。三年內(nèi)微信電商將在視頻號、小程序、企業(yè)微信的合力之下達(dá)成GMV10萬億,成為中國新商業(yè)的新基建,視頻號將在私域流量運(yùn)營、品牌DTC和服務(wù)型商業(yè)模式中廣泛應(yīng)用,發(fā)揮更大的價(jià)值,成為企業(yè)品牌、個(gè)體經(jīng)濟(jì)的重要的展示窗口、互動(dòng)窗口與服務(wù)窗口。
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