畢業(yè)季即將到來,對很多畢業(yè)生來說,這是個值得銘記終生的時刻。
不過,畢業(yè)生的家人卻在煩惱一個問題:該怎么紀(jì)念這個特別的時刻呢?當(dāng)然,畢業(yè)禮物是個好選擇。于是下一個問題來了:送什么禮物最好?
最近我也陷入了(某種意義上)類似的窘境。我得到了提拔,于是決定獎勵一下自己。有一枚戒指我已經(jīng)垂涎很久了,不過我在谷歌上快速搜索了一下“獎勵自己的最好辦法”,結(jié)果發(fā)現(xiàn),大家的推薦出奇的一致: 一把買個體驗——獎勵自己一次旅行,或者去度個假。
保險起見,我決定咨詢一下我的同事約瑟夫•古德曼(Joseph Goodman),他研究的是購物與快樂之間的關(guān)系。結(jié)果,他也建議我去度個假,在記憶的寶藏中增添新的一段體驗。歸根結(jié)底,古德曼和大家一樣堅定地認(rèn)為,與物質(zhì)性的禮物相比,體驗更容易帶來快樂。
不過,我對那枚戒指依然念念不忘。難道我只是想找個借口去買下自己已經(jīng)惦記了一陣子的東西?或者說,在我們挑選禮物的時候(無論是給自己的還是給別人的),影響決策的還有其他某些因素?
紀(jì)念品更能讓積極的記憶保持鮮活
我、古德曼和研究生布里特妮•斯蒂芬森(Brittney Stephenson)組成了一個團(tuán)隊,我們設(shè)計了一系列的實驗來探索紀(jì)念特殊事件(例如畢業(yè))的 方式。
在一項實驗里,我們要求受試者回憶生命中時間最近、意義最重大的一次畢業(yè),并詢問他們當(dāng)時采用了什么方式來慶祝或紀(jì)念這一時刻,比如說,旅行、派對或者給自己買一枚戒指。
然后,我們問了每個受試者一系列的問題,借此評估與這次畢業(yè)有關(guān)的正面情緒以及這段記憶在當(dāng)事人心目中的地位。
結(jié)果不出所料,我們發(fā)現(xiàn),時間過去得越久,成就在你腦子里留下的印象就越淡薄。不過令人驚訝的是,多年以后,用物質(zhì)禮物——鑰匙鏈、戒指或筆記本電腦——來紀(jì)念成就的人留下的記憶更加深刻。想到那次畢業(yè),他們感到驕傲或愉快的概率也更高。
這是為什么?
要回答這個問題,我們需要先理解記憶與購物之間的關(guān)系。無論是派對還是度假,對某段短暫體驗的記憶會隨著時間的流逝而淡化,年深日久,這段體驗與你想要紀(jì)念的成就之間的關(guān)系很可能會被磨滅。也許我們還記得那次旅行,卻忘記了它是為了紀(jì)念某個成就。
從另一個方面來說,買來的紀(jì)念物更有可能恒久流傳。當(dāng)我們看到它,與它發(fā)生互動的時候,我們很容易回憶起當(dāng)時的情景。與成就相關(guān)的積極情緒重新變得鮮活起來。
畢業(yè)旅行固然是難忘的體驗,不過時日久了,這段體驗和畢業(yè)之間的關(guān)系可能會被逐漸淡忘。
強(qiáng)調(diào)持久性,也許你就會改變選擇
那么消費者是否知道,要紀(jì)念某個特別的事件,購買物質(zhì)禮物是更好的選擇?根據(jù)我們的研究,答案非常清楚:他們不知道。
在我們的研究中,受試者本能地知道,記憶和情緒會隨著時間流逝而淡去。不過他們并沒有意識到,實實在在的物品能夠幫助他們減緩記憶消失的進(jìn)程。我們讓大學(xué)高年級生選擇用哪種方式(物質(zhì)性的禮物或體驗)來紀(jì)念畢業(yè),79%的人選擇了體驗。
看來,消費者傾向于選擇體驗是因為他們只考慮了眼下的處境,事實上,他們根本沒有意識到物品可能帶來的長期影響。
為了驗證這個想法,我們設(shè)計了兩個實驗。在其中一個實驗里,我們要求大學(xué)生觀看四種商品的廣告:其中兩種商品是物質(zhì)類的(戒指和表),另外兩種是體驗類的(高爾夫課和乘坐游船)。一半受試者看到的廣告強(qiáng)調(diào)了商品的持久性(“鉆石永流傳”,“無懼時間考驗”,“學(xué)一門讓你受益終生的技能”,“記憶永存”)。另一半受試者看到的廣告則是中性的(“鉆石代表忠誠”,“學(xué)點兒新東西”)。
看完廣告以后,受試者需要選擇用體驗還是禮物來紀(jì)念自己的畢業(yè)。不出所料,我們發(fā)現(xiàn),觀看了強(qiáng)調(diào)持久性廣告的受試者更可能選擇物質(zhì)性的禮物�？磥�,只要稍微引導(dǎo)一下,消費者在購買的時候就會更多地考慮將來的影響。
所以,如果你或者你愛的人即將畢業(yè),不妨試試買一件紀(jì)念品——某種能夠 保存下去的東西。這并不意味著你應(yīng)該取消慶祝會,不過,實實在在的紀(jì)念品的確更容易讓你記住這個成就。
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