耐克的那句“Just Do It” 是怎么來的？ 怎樣理解耐克的廣告詞？
時間：2016-05-08 13:29 來源：界面 責任編輯：沫朵
原標題：耐克的那句“Just Do It” 是怎么來的？ 怎樣理解耐克的廣告詞？
不要再以為耐克的經(jīng)典廣告語和一位體育明星或者一項運動壯舉有關(guān)了，事實上，它的靈感來自于一名被槍決的美國殺人犯。
廣告公司W(wǎng)+K創(chuàng)始人Dan Wieden透露了他是怎么得到創(chuàng)作這句廣告語的靈感的。不過，這不是一個溫情的故事。
1980年代，兩大運動巨頭耐克和銳步（Reebok）之間競爭日趨激烈。起初，耐克通過迎合男性消費者而名聲鵲起，使其銷售量在運動鞋市場上遙遙領先。但與此同時，耐克卻和女性運動鞋市場擦肩而過。
直至1985年，重視女性市場的銳步迎來了機遇——隨著美國女性有氧運動興起，銳步的運動健身鞋被一搶而空。隨后，銳步的收入持續(xù)快速增長，并于1987年在各項指標上超過耐克，成為全球第一運動品牌，后者則陷入苦苦的追趕之中。
無奈之下，耐克委托了廣告公司W(wǎng)+K（Wieden & Kennedy）設想一句能擴大品牌影響力的廣告詞，當時接受這項任務的就是Dan Wieden。當時他被要求，這個創(chuàng)意的關(guān)鍵是讓那些初次參與健身運動的女性產(chǎn)生共鳴。
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不過，在約見耐克老板Phil Knight的前一晚，Wieden仍然沒有頭緒。直至下半夜，他的靈感終于到了，來自于一個看似最不可能的地方。
大約在當時的10年前，一位名叫Gary Gilmore的美國人因在猶他州搶劫和謀殺了兩條性命，引起了美國社會的關(guān)注。隨后，35歲的Gilmore被判監(jiān)禁，他在印第安納州的監(jiān)獄里度過了一段漫長的時期。
出獄之后，Gilmore住進了位于猶他州的遠房親戚家里。不過，他很快又重蹈覆轍。1977年，Gilmore再度搶劫和謀殺了兩名普通人，這兩位受害者在搶劫中都采取了合作態(tài)度，但仍然被殘忍的Gilmore直接槍殺。
因1972至1976年間美國暫停了死刑刑罰，上一回Gilmore才得以幸免。而這一次，Gilmore毫無疑問被判了死刑，他也是美國恢復死刑以來被執(zhí)行的第一人，因此案件引起了轟動。
在猶他州被執(zhí)行槍決之前，執(zhí)行者問Gilmore有何遺言，他的回應極為簡單：動手吧（Let's do it）。
1976年，殺人犯Gilmore在法庭審判時的照片。
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“我清楚地記得，那晚看到這個殺人事件的時候我很震驚。
不過我很喜歡他臨死前說的這句話，尤其是當中的‘do it’兩個單詞，這很瀟灑，并且很符合體育精神。”Wieden如此解釋。隨后，為了加強這句廣告詞的感染力和語氣，他在前面加上了“just”，意思是“只管去做”。
“之所以表達出這種灑脫的感覺，我是想讓女性因此受到鼓舞，無所顧慮地投入到健康的體育運動當中，無論是競技層面還是普通的健身，都不僅僅是男人的事兒。”Wieden補充了廣告語的意味。
Wieden還提到，當時向耐克展示提案的時候，他準備了五條廣告語，其中包括了“Just Fuck It”。在客戶驚呆了一陣子之后，他才亮出了那塊寫“Just Do It”的展板，顯然有了欲揚先抑的效果。
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