2013申通德高最佳地鐵廣告大獎創(chuàng)意案例集錦

　　2014年1月1日，已經(jīng)成功舉辦兩屆的The Best of the Best 最佳地鐵廣告大獎再次啟動。

　　The Best of the Best最佳地鐵廣告大獎始辦于2002年，簡稱BOB，是全球戶外媒體行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者法國德高集團(tuán)所設(shè)立的廣告大獎，旨在對上一年度地鐵廣告中的優(yōu)秀創(chuàng)作從創(chuàng)作和媒體運用方面進(jìn)行褒獎，是一項頒發(fā)給廣告主、媒體策劃及創(chuàng)意人員戶外媒體大獎。

　　自2012年起，申通德高將BOB最佳地鐵廣告大獎帶入中國大陸，并已逐步將此大獎打造成一年一度的專業(yè)性行業(yè)盛會，逐步推動和帶領(lǐng)相關(guān)創(chuàng)意策劃方向和地鐵媒體行業(yè)的整體發(fā)展趨勢勢。

　　2013最佳地鐵廣告大獎的主題為“互動時代”。隨著各種互動技術(shù)發(fā)展，互動已經(jīng)成為廣告形式的重要發(fā)展方向，以觸摸屏、LBS技術(shù)、增強實景技術(shù)等為代表的互動廣告形式已越來越多地呈現(xiàn)在受眾面前，為受眾帶來了不同以往的獨特體驗，實現(xiàn)了廣告效能質(zhì)的飛躍。而移動互聯(lián)的飛速發(fā)展，又使得傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，如何讓傳統(tǒng)媒體在這一大背景下找到新的價值定位，如何借助移動互聯(lián)帶來的機(jī)遇，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體平臺的升級，也是戶外媒體公司所要解決的課題。種種這些，標(biāo)志著廣告行業(yè)已經(jīng)無可避免地走入了互動時代。

　　近年來，無論是在新型互動創(chuàng)意廣告方面還是在地鐵傳統(tǒng)媒體與移動互聯(lián)相結(jié)合方面，申通德高都做了大量嘗試，取得了非常耀眼的成果，尤其是進(jìn)入2013年來，互動類廣告在上海地鐵出現(xiàn)了幾何級數(shù)的增長，光是利用觸摸屏、AR技術(shù)以及WiFi的互動廣告案例就超過12個;而9月底申通德高又在上海地鐵2號線利用“寶寶”跨年樂活動開展地鐵電視互動產(chǎn)品“碼客”的試驗，僅兩個月就收到乘客提交的4000條左右的個人信息，這對于傳統(tǒng)媒體來說是一個令人振奮的結(jié)果，證明將傳統(tǒng)媒體品質(zhì)、創(chuàng)意和視覺效果的優(yōu)勢與移動互聯(lián)便捷強大的信息傳播力相結(jié)合前景廣闊。

　　在此背景下，入圍2013申通德高最佳地鐵廣告大獎的創(chuàng)意案例，無論從互動體驗、視覺沖擊、空間運用和效果到達(dá)來看，都是戶外廣告投放中的標(biāo)桿作品。在一定程度上代表了戶外媒體今后的發(fā)展方向。

　　值得一提的是，這是BOB最佳地鐵廣告大獎第一次加入“創(chuàng)意巡展Creative Season”環(huán)節(jié)。通過為期2個月的創(chuàng)意巡展，近20個新理念和具有創(chuàng)新意識的優(yōu)質(zhì)廣告都在上海地鐵這個媒體平臺得到了集中的精彩呈現(xiàn)。申通德高希望以此為更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新廣告提供廣度展示的平臺，制造具有話題性傳播的有效渠道，同時鼓勵地鐵乘客與媒體進(jìn)行互動，提升媒體發(fā)布效果。

　　隨著新技術(shù)、新媒體的快速發(fā)展，上海地鐵媒體平臺也在不斷豐富和升級中，目前上海地鐵諸多的新型媒體形式已經(jīng)不滿足于單純的傳遞信息式的廣告?zhèn)鞑�營銷。廣告創(chuàng)意的提升依托于屏幕為媒介的越來越多，依托于第三屆最佳地鐵廣告大獎和創(chuàng)意巡展，申通德高希望通過“互動體驗”來引領(lǐng)戶外創(chuàng)新廣告的發(fā)展方向。

天貓——有限的戶外，“無線”的可能

　　作為申通德高創(chuàng)意巡展“Creative Season”第一波案例，天貓憑借人民廣場的WIFI區(qū)域、二維碼專區(qū)以及冷光源倒計時，讓每個路過現(xiàn)場的乘客都切切實實感受到——“天貓雙11”近在眼前!天時地利人和的廣告效應(yīng)，成功地為創(chuàng)意巡展打響第一炮。

　　但凡走進(jìn)地鐵一號線人民廣場站廳天貓品牌專區(qū)，乘客絕對不會錯過閃爍著醒目冷光源的天貓倒計時墻貼廣告。駐足停留的乘客，只需打開WIFI設(shè)置即可輕松連接到現(xiàn)場免費網(wǎng)絡(luò)，通過掃描二維碼快速登錄天貓雙十一活動頁面。憑借現(xiàn)場優(yōu)質(zhì)、免費WIFI網(wǎng)絡(luò)覆蓋的優(yōu)勢和簡易的設(shè)定，乘客可以以流暢的網(wǎng)速完成商品瀏覽和購買，快捷迅速的廣告成效反饋令人嘆為觀止。

　　結(jié)合人民廣場這個時尚且高密度的地鐵環(huán)境，以冷光源、WIFI網(wǎng)絡(luò)，二維碼組合，天貓實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購買服務(wù)和互動空間的多層次無縫拼接，并利用品牌專區(qū)形式大規(guī)模推廣年度活動及品牌理念。同時，此次的嘗試也為地鐵廣告與網(wǎng)上購物整合營銷更深層重組的發(fā)力增加了砝碼，提供了強有力的技術(shù)支持保障。真正做到了整合利用有限的戶外廣告空間，“無線”放大了廣告效應(yīng)。

騰訊游戲《劍靈》——游戲廣告史上最長創(chuàng)意長廊

　　騰訊游戲《劍靈》在人民廣場大三角的電子實物展示，11號線徐家匯換乘品牌專區(qū)及超級櫥窗燈箱推出了一系列極其吸引眼球的創(chuàng)意組合廣告。在這組大型創(chuàng)意廣告發(fā)布的當(dāng)天，主流新聞媒體和線上主流論壇都有用戶自發(fā)的上傳圖片和熱議評論。

　　漫步在位于徐家匯換乘通道上，這條游戲廣告史上最長的150米創(chuàng)意走廊，乘客可以看到形象各異的異型包柱、真人與動漫角色相結(jié)合的雙面墻貼、具有互動功能的超級櫥窗燈箱等各類形式廣告。多種創(chuàng)意的組合充分承載了《劍靈》的不同特色元素，給大家連續(xù)的視覺沖擊，不得不提的是電子屏換裝互動游戲，人民廣場和徐家匯都有電子屏互動換裝游戲，乘客在觀賞游戲TVC的同時，不僅可以即刻瀏覽《劍靈》各色人物設(shè)定，還能通過前置攝像頭和觸屏操作切換自己的照片到櫥窗廣告畫面中，更能在這短短的互動時間內(nèi)讓大家來感受和了解《劍靈》。而在這過程中，產(chǎn)品本身也深刻烙印在消費者的心中。

　　本次創(chuàng)意投放在空間運用上做到了極致，使乘客處于一個常規(guī)空間之外，感受到視覺和自身體驗的疊加變化，從而構(gòu)成更完整的廣告感官體驗。騰訊游戲的互動案例賦予了品牌和地鐵空間更多的可能性，也讓乘客突破被動接受的身份，主動帶進(jìn)了品牌信息傳播的空間之中，真正達(dá)到了創(chuàng)意互動轉(zhuǎn)換成使用需求的完整新生，獲得極好的口碑傳播和事件熱點效果，

榮威——超動感仿真新車體驗空間

　　榮威550新款車型上市期間，通過選擇了位于上海二號線中山公園人流最密集換乘通道，所有途徑的乘客都可以感受到由16塊46寸的電子屏無縫拼接的電視墻帶來的震撼效果!這面巨大的電子屏長約5M，高約3M。此次的創(chuàng)意發(fā)布承載了最新的Kinect全身感應(yīng)監(jiān)測功能，由Kinect攝像頭捕捉乘客的肢體動作，通過后臺程序的識別、記憶及分析處理，將這些肢體語言轉(zhuǎn)換成游戲的控制指令，營造出一個逼真效果的新車體驗現(xiàn)場。

　　乘客可以先欣賞到產(chǎn)品的30秒高清TVC，隨即切換到互動感應(yīng)模式，通過體感探測儀對幾乎真實比例的榮威550新款轎車進(jìn)行更深入的了解，如更換汽車的顏色(6種顏色)、了解汽車的5種內(nèi)部特色功能性能、模擬開啟/關(guān)閉汽車的車門和車燈、隨意前后移動汽車。

　　未來的創(chuàng)意勢必建立在互動的基礎(chǔ)上，而Kinect對人體的感應(yīng)功能為戶外創(chuàng)意互動帶來了很多延展空間�？梢哉f，榮威此次的投放，展示了當(dāng)今上海地鐵媒體高超的互動性、傳播趣味性、電子屏技術(shù)和強烈的現(xiàn)場感，將品牌的信息傳播轉(zhuǎn)向主動性。它在形象展示上拓展了產(chǎn)品展示空間，在創(chuàng)意上準(zhǔn)確把握了目標(biāo)群體的獵奇特性，在傳播效果上吸引了受眾轉(zhuǎn)向主動關(guān)注，為乘客提供了一站式的廣告信息體驗空間。

虎牌——把幸福溫暖的廣告概念帶回家

　　為慶賀虎牌成立90周年紀(jì)念，在九號線徐家匯站的品牌換乘通道中，所有乘客可以前往虎牌創(chuàng)意專區(qū)墻面上免費摘取虎牌特制磁貼。廣告投放首日，虎牌在創(chuàng)意媒體的發(fā)布現(xiàn)場舉行了簡短的揭幕儀式，當(dāng)日，第一波覆蓋在通道墻面上的5500塊磁鐵在短短2個小時內(nèi)被絡(luò)繹不絕的乘客摘取;第二波虎牌6500塊磁貼在一周內(nèi)重新現(xiàn)身后，又以疾風(fēng)迅雷之勢在幾小時內(nèi)被一掃而空。而被取走磁貼之后漸漸顯露而出的紅色品牌周年慶墻面，也十分美觀且引人注目。

　　本次虎牌發(fā)放的磁貼不僅美觀精致，帶回家后擺放于冰箱上也十分實用大方，所以吸引了無數(shù)過往乘客駐足摘取�，F(xiàn)場的乘客對于此次的創(chuàng)意及精巧的小禮物都給予了很高的評價，切實做到“將廣告概念帶回家”。作為一次回憶度極高的創(chuàng)意互動投放，虎牌此次的磁貼效應(yīng)達(dá)到了很好的品牌推廣效果。

　　上海地鐵媒體一直以來，都重視創(chuàng)新，但不盲目追求新技術(shù)。只有既能切合客戶的需求，又能迎合消費者的訴求，才是優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意。針對此次“慶賀成立90周年紀(jì)念”的主題，虎牌選擇了品牌換乘通道和現(xiàn)場摘取磁貼的直接創(chuàng)意。有時，讓產(chǎn)品直面消費者，是最直接有效的方式�；貧w媒體創(chuàng)意的本位，注重內(nèi)容，提供給受眾實用性、及時性和趣味性的廣告體驗，才能體現(xiàn)廣告的全面價值。

夏普——體感互動讓廣告樂起來

　　夏普體感互動創(chuàng)意廣告亮相在人流密集的地鐵一號線黃陂南路站TV WALL。乘客只需面對由16塊46寸LED組成的巨大電子屏揮舞雙手，結(jié)合Kinect的全身感應(yīng)監(jiān)測功能，配合前置攝像頭，迅猛清除屏幕上方落下的各種“異物”，成為“清潔衛(wèi)士”并獲得排名。以此打造出一個切合產(chǎn)品特色的體感游戲，成功吸引過往乘客來參加挑戰(zhàn)，。

　　夏普本次的創(chuàng)意廣告不僅具有精妙的設(shè)計，并在展現(xiàn)產(chǎn)品美觀的外表及細(xì)膩的做工的同時，還能讓乘客直觀地感受到夏普凈離子群新產(chǎn)品的強勁功能。所有成功完成游戲體驗的乘客，還能領(lǐng)取活動現(xiàn)場派發(fā)的小禮品。作為一次回憶度極高的創(chuàng)意互動投放，夏普此次的體感互動廣告達(dá)到了很好的產(chǎn)品推廣效果。

　　如果說傳統(tǒng)地鐵廣告投放主要是聚焦在二維形式的空間存在，那么夏普在上海地鐵的互動體感創(chuàng)意投放，本著吸引乘客主動的關(guān)注力，并結(jié)合當(dāng)場派發(fā)的形式，達(dá)到了更好的傳播效果，廣告效果的滲透力也更深。

    易迅網(wǎng)——讓廣告體驗樂起來

　　迎合11月各大電商狂歡日，在1號線徐家匯通往美羅城的品牌出入口，所有途徑的乘客都可以免費參與體驗易迅網(wǎng)抽獎機(jī)帶來的趣味“老虎機(jī)”游戲。只需3個步驟：按下“點擊我”按鈕開始派發(fā)機(jī)游戲;出現(xiàn)三個相同圖片，表示中獎;優(yōu)惠劵的打印。玩贏游戲的乘客就可獲得易迅網(wǎng)“滿50減5元”購物優(yōu)惠券，使用智能手機(jī)掃描周邊墻貼的二維碼，快速登錄易迅網(wǎng)購買頁面，憑優(yōu)惠券可以直接在易迅網(wǎng)直接消費抵扣。

　　此次易迅網(wǎng)的大規(guī)模品牌發(fā)布，無論是站臺站廳的套裝燈箱，配合著走上樓梯映入眼簾的大幅梯頂和樓梯貼，以及徐家匯布滿易迅網(wǎng)畫面的品牌出入口，以及具有游戲功能的抽獎機(jī)。整個易迅網(wǎng)的品牌專區(qū)利用不同地鐵媒體形式的將效果發(fā)揮到了極致，巧妙而迅速地拉近了品牌與消費者的關(guān)系。

　　本次的投放在具備傳統(tǒng)地鐵媒體物理空間的全面覆蓋之外，還加重了心理空間的體驗，并不是每次試玩抽獎機(jī)都能成功獲得優(yōu)惠券，這就加重了互動游戲的趣味性。依托物理和心理的巧妙配合，完成了本次易迅網(wǎng)地鐵品牌專區(qū)的雙重定義：一是互動服務(wù)空間，通過抽獎機(jī)親身體驗獲得優(yōu)惠許可，聯(lián)動提供相應(yīng)的促銷信息和購買環(huán)境;二是購物環(huán)境空間，讓潛在消費者直接在現(xiàn)場可聯(lián)網(wǎng)購物，形成一站式的良好互動，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變成購買者。

　　由此可見，易迅網(wǎng)因地制宜地發(fā)揮創(chuàng)意，投其所好地掌握了網(wǎng)購和獵奇的消費者心理，準(zhǔn)確地把握了消費者訴求，在廣告投放創(chuàng)意鋪墊和后續(xù)信息跟進(jìn)做得恰到好處。

　　申通德高目前運營管理著上海地鐵12條線路，300個站的地鐵媒體，在過去的幾年中，申通德高的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，已成為國內(nèi)領(lǐng)先地鐵媒體公司。在業(yè)務(wù)快速發(fā)展的同時，申通德高所經(jīng)營的上海地鐵媒體平臺也得到了提升和優(yōu)化。地鐵的媒體形式不斷豐富和升級，得到了眾多知名品牌的青睞。上海地鐵媒體的電子化和創(chuàng)意媒體也得到加速發(fā)展。動感時尚的高清電子媒體以及集趣味性和視覺效果于一身的創(chuàng)意媒體得到了社會的廣泛關(guān)注和好評。

　　申通德高相信，利用諸如NFC(通訊)、QR(二維碼)、觸摸電子屏及智能手機(jī)或是社交應(yīng)用技術(shù)將為受眾與媒體之間的雙向交互提供更多可能。毫無疑問，今后上海地鐵媒體將繼續(xù)傾注精力在策劃并增加科技投入，以支持地鐵廣告行業(yè)向數(shù)字化互動化進(jìn)一步深化，并體現(xiàn)地鐵媒體作為獨特的品牌世界的定位。

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