美的空調(diào)引領(lǐng)中國家電第三次全球化浪潮

　　本報(bào)記者 文劍

　　對(duì)于中國家電企業(yè)來說，全球化就是一塊“極其難啃卻又不得不啃”的硬骨頭。

　　日前，日本經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)布了2012年全球“主要商品與服務(wù)份額調(diào)查”，在50個(gè)品類的全球市場(chǎng)份額調(diào)查中，中國有6個(gè)品類位居首位，家電產(chǎn)品占據(jù)三席。其中，美的空調(diào)以7.8%市場(chǎng)份額穩(wěn)居全球第一，格力、松下分列第二、三位。

　　回歸本位：

　　美的引領(lǐng)第三次跨越

　　《中國企業(yè)報(bào)》記者還了解到，早在2011年，美的空調(diào)便在全球市場(chǎng)上成功超越日本的松下、大金，韓國的LG、三星，成為全球家用空調(diào)市場(chǎng)上的新霸主。

　　進(jìn)入2013年之后，美的空調(diào)的全球化擴(kuò)張并未停留在過去的成功上，而是快速拉開中國家電業(yè)全球化擴(kuò)張的第三次浪潮。

　　隨著美的空調(diào)“歐洲A+++家用高能效控制技術(shù)”通過科技成果鑒定、達(dá)到“國際領(lǐng)先水平”，美的商用空調(diào)MDV4+登陸智利市場(chǎng)、完成對(duì)南美市場(chǎng)的立體化布局，以及美的簽約阿根廷 運(yùn)動(dòng)員LUCIANA AYMAR，邀請(qǐng)其擔(dān)當(dāng)品牌代言人實(shí)現(xiàn)品牌本土化。

　　在這一系列舉措的背后，不僅標(biāo)志著美的正在以一種“全新路徑”實(shí)現(xiàn)自身全球化的穩(wěn)步推動(dòng)，也拉開了中國家電業(yè)全球化擴(kuò)張回歸到產(chǎn)品、技術(shù)、品牌等本位。

　　一段時(shí)間內(nèi)，全球化是不少中國家電企業(yè)心中的“痛” ，跨國并購遭遇“整合消化難題”，最終“賠了夫人又折兵”。而原本被認(rèn)為“全球本土化第一步”的海外建廠，卻因?yàn)槿狈ψ銐虻钠放坪褪袌?chǎng)營銷支撐，變成企業(yè)的“包袱”。

　　至今，中國家電企業(yè)在海外市場(chǎng)的規(guī)�；瘮U(kuò)張，依靠的仍然是“OEM/ODM”貼牌加工。對(duì)此，北京大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心教授汪浩向《中國企業(yè)報(bào)》記者指出，“貼牌可以迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�，但無法建立有影響力的自有品牌，屬于‘虛胖’。對(duì)于大多數(shù)貼牌企業(yè)來說，建立有影響的自有品牌幾乎不可能”。

　　與中國家電業(yè)的第一次全球化主要以O(shè)EM、ODM貼牌生產(chǎn)為主、并獲得規(guī)�；�支撐相比，第二次全球化主要以大規(guī)模的資本并購和大手筆的海外建廠為主，卻遭遇重組消化及本土化運(yùn)營等難題，最終陷入“高開低走”困局之中。

　　進(jìn)入2013年，由美的空調(diào)率先發(fā)起的第三輪全球擴(kuò)張大幕，則呈現(xiàn)出“以核心技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以本土化品牌和營銷為雙引擎”的新模式，通過做強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力、做實(shí)品牌和營銷力，最終回歸到企業(yè)全球化擴(kuò)張的本位，即技術(shù)、產(chǎn)品、品牌。

　　美的集團(tuán)董事長方洪波曾指出，“在美的近年來的一系列階段性發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，全球化始終是一項(xiàng)重要內(nèi)容。美的也將堅(jiān)持‘先易后難、穩(wěn)步推進(jìn)’策略推動(dòng)全球化”。

　　過去幾年間，美的空調(diào)正是秉承這一戰(zhàn)略理念，在完成對(duì)東南亞、中東、歐洲等市場(chǎng)的覆蓋后，又通過與開利等全球化巨頭的股權(quán)收購、合作等方式，穩(wěn)步推動(dòng)在南美、拉美等海外市場(chǎng)的布局。

　　善做加法：

　　以核心技術(shù)為先導(dǎo)

　　2013年6月，來自中國電器科學(xué)研究院、中科院廣州能源所、廣東省機(jī)械工程學(xué)會(huì)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)等多家科研院所的專家共同組成的科技鑒定專家組，對(duì)美的空調(diào)的“歐洲A+++家用高能效控制技術(shù)研究與應(yīng)用”項(xiàng)目科技成果展開科技鑒定。最終，這一家用空調(diào)的高能效控制技術(shù)被認(rèn)定為達(dá)到“國際領(lǐng)先”水平。

　　早在2012年12月，美的空調(diào)“全直流變頻空調(diào)ECO節(jié)能關(guān)鍵技術(shù)研究及應(yīng)用項(xiàng)目”被以中科院院士領(lǐng)銜的權(quán)威專家組一致鑒定為“國際領(lǐng)先”水平。與此同時(shí)，“自然源語音遠(yuǎn)程控制技術(shù)在空調(diào)中的應(yīng)用”項(xiàng)目也于當(dāng)年獲得“國際領(lǐng)先”認(rèn)可。

　　在知情人士看來，“近年來，在美的集團(tuán)經(jīng)營轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)之下，掌握產(chǎn)品核心技術(shù)成為美的空調(diào)迅速打開全球市場(chǎng)新局面的突破口，也成為推動(dòng)企業(yè)引領(lǐng)市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)策略”。

　　依托高能效全直流制冷系統(tǒng)與0.1Hz精控科技的完美匹配，將空調(diào)在夜間8小時(shí)睡眠周期內(nèi)所需的制冷耗電量控制在1度以內(nèi)，最終讓美的空調(diào)ECO節(jié)能系列產(chǎn)品獲得全球性的消費(fèi)影響力。同時(shí)，搭載“國際領(lǐng)先”的自然源語音遠(yuǎn)程控制技術(shù)的凡帝羅空調(diào)柜機(jī)，使用IOS、Android智能手機(jī)、平板電腦，通過幾十個(gè)語音單詞的智能識(shí)別，便可以單憑語音實(shí)現(xiàn)對(duì)空調(diào)的遠(yuǎn)程控制。這也成為美的搶奪歐美等戰(zhàn)略市場(chǎng)的產(chǎn)品利器。

　　對(duì)于全球市場(chǎng)來說，新技術(shù)和好產(chǎn)品是沒有國界的。不過，對(duì)于中國家電企業(yè)來說，如何從模仿式創(chuàng)新到自主式創(chuàng)新，如何變“大規(guī)模制造”優(yōu)勢(shì)為“原創(chuàng)性技術(shù)”優(yōu)勢(shì)，成為擺在美的空調(diào)等中國企業(yè)面前的一道檻。

　　正是通過從芯片、壓縮機(jī)、電路模塊等核心技術(shù)和部件，到空調(diào)整機(jī)研發(fā)制造的“全產(chǎn)業(yè)鏈”優(yōu)勢(shì)，與面向市場(chǎng)和消費(fèi)需求的“動(dòng)態(tài)科技創(chuàng)新體系”和“博士后工作站等1000多人的科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”融合，最終成功推動(dòng)了美的空調(diào)在核心技術(shù)上的突破。

　　汪浩也指出，“只有那些擁有世界一流技術(shù)的企業(yè)，通過適當(dāng)?shù)钠放七\(yùn)作，才可能在世界舞臺(tái)上占有一席之地”。

　　從空調(diào)組裝到全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從技術(shù)購買到掌握核心科技，從偏安一隅到人才全球化，美的空調(diào)正是通過不斷實(shí)施“科技創(chuàng)新能力”的加法策略，從而將其龐大的規(guī)模化制造能力和輻射全球的品牌營銷網(wǎng)絡(luò)，與市場(chǎng)和消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)對(duì)接，也開創(chuàng)了中國家電產(chǎn)業(yè)全球化的新時(shí)代。

　　巧做減法：

　　化繁為簡(jiǎn)直接需求

　　今年5月，作為企業(yè)科技創(chuàng)新實(shí)力的扛鼎之作——美的商用空調(diào)MDV4+，首次亮相便選擇拉丁美洲舉足輕重的專業(yè)建筑展會(huì)之一——智利Edifica建材展，便迅速憑借其領(lǐng)先的全直流變頻技術(shù)，成為展會(huì)的明星。

　　當(dāng)月，美的開利拉美合資公司攜旗下Midea 和 Carrier兩大品牌，參加阿根廷制冷市場(chǎng)最大的B2B展會(huì)Retail 100，并借助美的品牌代言人——阿根廷 運(yùn)動(dòng)員LUCIANA AYMAR影響力，在展會(huì)期間吸引了眾多專業(yè)買家洽談商業(yè)合作，為旺季市場(chǎng)開拓先機(jī)。

　　一直以來，面對(duì)“千差萬別”的全球化市場(chǎng)，“人生地不熟”的中國企業(yè)如何迅速在繁雜的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)、變幻莫測(cè)的消費(fèi)需求，找到企業(yè)實(shí)施品牌化營銷的快捷通道，一直是中國家電企業(yè)全球化關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　如今，美的空調(diào)卻通過與合資伙伴在各國市場(chǎng)本土化的實(shí)踐中，找到了快速打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)自主品牌營銷的新格局。在海外營銷專家看來，“對(duì)于中國企業(yè)來說，參加當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膶�業(yè)貿(mào)易展會(huì)，既可以快速找到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的專業(yè)合作伙伴，又能打響品牌的知名度和影響力，是目前較為精準(zhǔn)的市場(chǎng)拓展方式”。

　　為了更好地開拓智利市場(chǎng)，贏得當(dāng)?shù)貙�業(yè)空調(diào)經(jīng)銷商和工程商的認(rèn)可，美的商用空調(diào)MDV4+在產(chǎn)品上還進(jìn)行專門的差異化創(chuàng)新。通過在MDV4+全直流變頻制冷系統(tǒng)基礎(chǔ)上，配置M-Thermal聚熱系統(tǒng)，借助熱泵技術(shù)和熱回收技術(shù)，并提供將傳統(tǒng)電能與太陽能電池板一體化融合技術(shù)，從而滿足了建筑單位等商業(yè)場(chǎng)所采暖、制冷和衛(wèi)生所需熱水的需求。

　　早在2012年底，為擴(kuò)大美的品牌在阿根廷市場(chǎng)的影響力，美的專門拿出一定比例的品牌營銷費(fèi)用，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)員明星LUCIANA AYMAR擔(dān)當(dāng)品牌代言人。就在今年的Retail 100展會(huì)期間，美的品牌借助當(dāng)?shù)孛餍谴�言人的影響力，在展�?huì)上吸引超過800名專業(yè)人員前來商洽合作，奠定美的品牌在當(dāng)?shù)刂评涫袌?chǎng)的主導(dǎo)者格局。

　　面對(duì)不同國家完全陌生的渠道格局、消費(fèi)需求差異，中國企業(yè)完全照搬國內(nèi)的“全渠道”布局和“大品牌”營銷，顯然會(huì)遭遇“投入產(chǎn)出比”失衡的經(jīng)營困局。美的空調(diào)通過在品牌和市場(chǎng)營銷的“減法”策略，一方面推動(dòng)品牌和市場(chǎng)營銷實(shí)現(xiàn)在海外市場(chǎng)的“走下去”，另一方面又通過精準(zhǔn)化營銷實(shí)現(xiàn)“投入產(chǎn)出比”最大化，從而踏上了“生存、發(fā)展、擴(kuò)張、崛起”良性軌道。

　　浙江萬里學(xué)院客座教授馮洪江指出，“與之前一些家電企業(yè)完全借助資本手段進(jìn)行的跨國婚姻相比，由于缺乏在產(chǎn)品、技術(shù)、管理和文化融合等方面的‘潤滑劑’，最終導(dǎo)致跨國婚姻遭遇破裂，近年來美的空調(diào)的跨國收購是完全依托企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)步推動(dòng)本土化的品牌和市場(chǎng)營銷，從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后的擴(kuò)張”。