一、事件背景

 

　　2018年3月5日，華帝正式與法國隊簽約，成為法國隊官方合作伙伴。

 

　　5月30日，華帝股份（002035.SZ）發(fā)布公告稱，如果法國隊在2018年的俄羅斯世界杯中奪冠，華帝將對在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了“奪冠套餐”的消費者進行退全款的活動。

 

　　6月30日，法國隊以4：3送走阿根廷隊，法國隊挺近八強。華帝表示為慶祝法國隊進入8強，該活動將順延三天至7月3日。

 

　　7月11日法國1:0戰(zhàn)勝比利時，挺進決賽。

 

　　7月16日凌晨，法國隊以4:2戰(zhàn)勝克羅地亞隊，成功奪得2018年俄羅斯世界杯冠軍。同時，華帝公司鄭重宣布：“法國隊奪冠 華帝退全款”活動，自今日起，正式啟動退款流程。

 

　　為此，國內知名電商智庫電子商務研究中心發(fā)布電商快評對本次事件涉及的營銷及法律問題予以評論解讀，供記者參考選用。

 

　　二、專家觀點

 

　　問題一：如何看待華帝此次營銷活動？

 

　　對此，電子商務研究中心生活服務電商部分析師陳禮騰認為，這種有起伏、充滿不確定性的營銷方式更容易挑起消費者的關注，獲得更高的關注度。傳統(tǒng)的廣告營銷方式單一重復，缺乏刺激點（爆點），很難形成深刻的品牌形象。而華帝此次的營銷，更像是一場謀劃已久的大局。從一剛開始公布消息刺激用戶消費，保持消費者的關注，而在世界杯最熱時刻將事件引爆，推到一個新的高潮，吸引消費者乃至媒體社會的廣泛關注。

 

　　對此，電子商務研究中心法律權益部分析師姚建芳：華帝世界杯的營銷以電商為主要陣地，通過微信等新媒體方式點燃營銷爆點，同時也大大帶動了銷售額，營銷的效果肯定是成功的。

 

　　問題二：退全款對于華帝來說虧不虧？

 

　　對此，陳禮騰認為，法國奪冠這一結果，表面上看似華帝賠慘了，但實際并非如此。首先華帝的這次退款活動，并不是針對全部商品，而是購買了法國隊奪冠套餐的消費者才能夠退款，并且這次華帝的退款金額不會超過7900萬。而且這筆退款還得由華帝和華帝的經銷商一同承擔，更重要的是華帝獲得足夠的曝光率。此外，在世界杯期間，華帝的總銷售額達到了10億，其中線下渠道7億元以上，同比增長20%左右（約1.17億元），線上渠道3億元以上，同比增長30%以上（約7000萬元）。還有，華帝的股票也出現了漲停�？梢哉f，華帝是此次世界杯營銷最成功的平臺。

 

　　對此，姚建芳認為，相比增長的銷售額以及帶動的品牌影響力，與動不動就上億的世界杯廣告贊助相比是穩(wěn)賺的。據華帝公司的活動營銷方案以及最終帶動的銷售額看，除去經銷商承擔的退款部分，華帝公司本次的退款總額不超過3000萬，與本次營銷活動帶來的實際銷售額和品牌曝光度來看無疑是一次成功的營銷。而且華帝“退全款”的營銷費用線下銷售部分由經銷商承擔，線上銷售部分由華帝公司承擔，經銷商和華帝共同承擔了退款額。

 

　　對此，電子商務研究中心財務分析師方格認為，深層分析后我們會發(fā)現不論法國是否奪冠，華帝都是贏家。

 

　　首先，根據上市公司公告顯示，本次營銷活動費用總和預計八千萬，而世界杯贊助商的耗資約為10億，而且此舉本身就是一個不確定性的消耗，如法國位奪冠，華帝不用退款就靠世界杯的熱度賺足了眼球。

 

　　其次，縱觀朋友圈，除了法國奪冠之外刷屏的就是華帝退款的事件，其熱度以及影響力遠遠超出了世界杯其余贊助商，新聞媒體社交中隨處可見的法國奪冠字眼一定程度上都在給華帝進行協同宣傳。

 

　　第三，足球彩票本身就和期權有相似之處，根據八強時1：9的賠率來看。華帝只需買900萬左右的足彩就可以對沖掉法國奪冠帶來的退款損失，廣告效果不亞于耗資上億的世界杯贊助商。而同樣的，如果法國未奪冠，損失也只是這900萬的成本而已。

 

　　第四，從成本來看，華帝退款實際上的損失只是材料成本和促銷費用而非終端零售額，且本次參與活動的商品也非暢銷款，一定程度上可以幫助華帝清庫存。最終退費是以購物卡的形式，線下退回由經銷商承擔，又給華帝降低了營銷成本。

 

　　最后，如果華帝確實買了定量的足彩來進行風險對沖，那么此次退款的金額將由大眾一起買單，而從利潤中減少的那部分對沖成本，早就在其急劇增長的銷售額中得到了補充。此次華帝的營銷已經讓其成為公眾熱烈討論的話題，不得不說已經足夠成功了。

 

　　問題三：以平臺購物卡形式退款，有何優(yōu)勢？

 

　　對此，姚建芳認為，華帝和電商平臺之前應該早已達成一定的協議，相比退現金，華帝可以團購拿到折扣的平臺購物卡用以“退全款”，相比來說降低了華帝的退款成本；華帝和電商平臺間的退款形式或還能為華帝帶來一定的電商平臺流量資源。對于電商平臺來說，以平臺購物卡形式退還華帝“冠軍套餐”消費者，可以帶動消費者在電商平臺的消費。

 

　　對此，陳禮騰認為，退平臺購物卡可以刺激消費者的再一次消費，并且繼續(xù)在華帝消費的可能性不小，在無形中又再一次為自己做了宣傳，品牌形象更進一步深化。而對于各平臺來說，以購物卡的形式留住消費者，形成更深層次的用戶粘性。

 

　　問題四：這種營銷方式是否暗藏風險？

 

　　對此，姚建芳認為，從消費者品牌忠誠度來講，借勢營銷等帶動短期內的品牌認知度和銷售額。但從“退全款”變成返電商平臺購物卡，尤其在宣傳廣告沒有或者不明顯告知消費者的情況下，容易引起消費者的激憤，對品牌信譽帶來不可估量的損失。

 

　　對此，電子商務研究中心特與研究員、上海億達律師事務所律師董毅智認為，實際上在這個營銷策劃角度上，這是一個成功的事件，也開創(chuàng)了一種方式。但這種類似博的方式可能有很多的瑕疵，而且涉及很多的法律風險。那么這個方式以后能否進行，需要我們有深入地討論。而且，監(jiān)管部門以后對這方面肯定會進行規(guī)制。

 

　　問題五：退款是購物卡符合“奪冠退全款”的宣傳嗎？

 

　　對此，董毅智認為，華帝退全款的規(guī)則肯定是跟他原來宣傳是不符的。因為按照我們正常的理解，這個退款指的是直接的是現金，而不是這種購物卡。華帝的解釋在混淆概念，是有問題。

 

　　對此，電子商務研究中心法律權益部助理分析師賈路路則認為，如果華帝在活動開始時已經說清楚退全款屬于平臺購物卡，消費者在參與活動時能夠知悉關于全款退購物卡的情況，并且不會產生認識錯誤，應當是沒有問題的。

 

　　問題六：5000萬的線下銷售部分由經銷商來承擔，是否適當？

 

　　對此，賈路路認為，評價華帝公司總部與經銷商共同承擔風險的營銷方案，需要確定華帝與經銷商的關系。首先，若經銷商是華帝的分公司或者其外派的營銷團隊，這屬于華帝內部的營銷規(guī)則，完全沒有問題；其次，如果經銷商屬于獨立的法人主體，但是曾經與華帝簽署過關于營銷成本的分配規(guī)則且該次活動符合二者達成的規(guī)則，也談不上霸王條款，最后，如果華帝憑借自己的優(yōu)勢地位單方面加重經銷商的責任和成本，根據《合同法》的相關規(guī)定，應當是無效的。

 

　　對此，董毅智補充表示，如果經銷商與華帝對于退款有爭議的，可以協商或者訴訟方式去解決，這個問題跟用戶的關聯不大。

 

　　三、版權聲明

 

　　1、電商快評系電子商務研究中心這對電商行業(yè)熱點評論解讀輸出的內容產品，供中心注冊的海內外各類新聞媒體記者報道參考采用；

 

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