原標(biāo)題：1年在中國(guó)爆賣(mài)1000億，美國(guó)山姆憑什么？
前段時(shí)間，有消息說(shuō)，2024年山姆中國(guó)銷(xiāo)售額可能突破1000億元人民幣。
山姆很低調(diào)回應(yīng)：未發(fā)布此數(shù)據(jù)，對(duì)傳聞不予回應(yīng)。
但1000億這個(gè)數(shù)字，也不是完全沒(méi)有依據(jù)。
因?yàn)椋譅柆斨袊?guó)（中國(guó)山姆的母公司）2024年前三季度凈銷(xiāo)售額累計(jì)就高達(dá)152億美元（約合1100億元人民幣）。而現(xiàn)在沃爾瑪在中國(guó)，主要就靠山姆。
相比之下，現(xiàn)在中國(guó)本土能打的超市，用屈指可數(shù)來(lái)形容，一點(diǎn)都不為過(guò)。
在網(wǎng)上的熱度，也就是胖東來(lái)和山姆能掰掰手腕。
美國(guó)山姆，到底厲害在哪里？
眾所周知，山姆是一家會(huì)員制超市，想要進(jìn)去購(gòu)物，必須花260元/年或680元/年成為會(huì)員。
山姆卓越會(huì)員權(quán)益
這種付費(fèi)會(huì)員模式，并不是所有人都能接受的。
畢竟，我去逛個(gè)超市，啥都還沒(méi)買(mǎi)，就花出去幾百元，還僅僅只是擁有了一個(gè)進(jìn)場(chǎng)資格而已，憑啥？
對(duì)此，山姆給出的答案是：致力于為會(huì)員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品。
由此可見(jiàn)，山姆的目標(biāo)用戶(hù)并非所有人，而是追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)階層。
通過(guò)會(huì)員費(fèi)，山姆能有效地篩選出目標(biāo)用戶(hù)。
這便是山姆真正厲害的地方之一：主動(dòng)放棄大眾市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階層，只做這一小撥人的生意。
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數(shù)據(jù)顯示，2024年山姆中國(guó)會(huì)員突破了800萬(wàn)，這樣的用戶(hù)規(guī)模，放到整個(gè)中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)中，其實(shí)算不上什么，畢竟阿里、京東等電商平臺(tái)，用戶(hù)規(guī)模是其數(shù)十倍甚至百倍。
但是這一小撥人，卻是市場(chǎng)上最具消費(fèi)能力的群體。
單是會(huì)員費(fèi)這一項(xiàng)，2024年，他們就為山姆貢獻(xiàn)了超20億的收入（按260元/年估算）。
同時(shí)，他們還在山姆花了1000億。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，山姆會(huì)員的單次消費(fèi)普遍在1000元左右，而大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福等大型商超，單次消費(fèi)基本在100元左右。
這組對(duì)比數(shù)據(jù)，更直觀(guān)地體現(xiàn)出了山姆用戶(hù)的消費(fèi)能力。
如今，山姆在中國(guó)市場(chǎng)大殺四方，從結(jié)果上來(lái)說(shuō)，會(huì)員模式無(wú)疑是成功的。
然而，從過(guò)程上來(lái)看，山姆在中國(guó)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，甚至經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20年的沉寂。
山姆定位于中產(chǎn)階層，想要快速發(fā)展，必須得有足夠的用戶(hù)基數(shù)。
而山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是1996年，當(dāng)時(shí)人均可支配收入只有2800元，中產(chǎn)階層更是少之又少。
沒(méi)有用戶(hù)基數(shù)，再精準(zhǔn)的定位也是一紙空談。
1996-2016年，山姆在中國(guó)總共只開(kāi)出了15家門(mén)店，發(fā)展堪稱(chēng)龜速。
不過(guò)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人均GDP迅速增加，2016年已接近8000美元，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)也有大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。
山姆提前布局20年，終于搭上了中國(guó)發(fā)展的快車(chē)。
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2016-2019年，短短4年時(shí)間，山姆在中國(guó)就新開(kāi)了14家門(mén)店。
2020年，中國(guó)人均GDP達(dá)到1.05萬(wàn)美元，山姆開(kāi)店節(jié)奏明顯提速，此后每年都會(huì)新增4-6家門(mén)店。
截至2024年底，山姆在中國(guó)累計(jì)開(kāi)店53家，銷(xiāo)售額也從2020年的300億元，飆升至千億。
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山姆中國(guó)能有如今這般成功，離不開(kāi)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為會(huì)員模式的先行者，搶先瞄準(zhǔn)了最具消費(fèi)能力的一批人，好在它耐得住寂寞，在漫長(zhǎng)的時(shí)間中，耐心等待這個(gè)群體壯大。
山姆通過(guò)付費(fèi)會(huì)員模式，精準(zhǔn)鎖定了高消費(fèi)能力的用戶(hù)，那么問(wèn)題來(lái)了，它究竟靠什么吸引他們？
答案是真正優(yōu)質(zhì)的商品。
為滿(mǎn)足中產(chǎn)們對(duì)高品質(zhì)商品的需求，山姆在采購(gòu)和品質(zhì)管理上，都制定了嚴(yán)格的流程和標(biāo)準(zhǔn)，品控力堪稱(chēng)零售業(yè)典范。
這便是山姆另一處真正厲害的地方：嚴(yán)格把控商品品質(zhì)，用最好的商品硬控中產(chǎn)們。
生鮮品類(lèi)一直是零售業(yè)的難題，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品易腐壞，品質(zhì)受產(chǎn)地、氣候等諸多因素影響，采購(gòu)、運(yùn)輸、檢測(cè)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)，都是對(duì)品控力極大的考驗(yàn)。
而山姆的生鮮品類(lèi)，放眼整個(gè)零售市場(chǎng)，品質(zhì)都算得上top級(jí)別。
以冰鮮牛肉為例，山姆與美國(guó)、澳洲等源頭供應(yīng)商合作，進(jìn)口牛肉均有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。
而運(yùn)輸全程經(jīng)由專(zhuān)屬跨國(guó)冷鏈系統(tǒng)，溫度維持在-2°到2°之間，并實(shí)時(shí)監(jiān)控，保證不脫溫。
肉類(lèi)加工間也有嚴(yán)格的規(guī)定，細(xì)節(jié)到墻面和天花板材質(zhì)、墻體與地面無(wú)縫圓弧形狀設(shè)計(jì)等方面，來(lái)減少衛(wèi)生死角，確保加工間的易清潔性。
山姆的水果同樣品質(zhì)優(yōu)異，直接與源頭種植商合作，對(duì)生長(zhǎng)周期也有嚴(yán)格要求，只在水果品質(zhì)最好的時(shí)段拿貨。
為保證甜度，山姆還制定了甜度標(biāo)準(zhǔn)，比如草莓甜度嚴(yán)格設(shè)定在11度，采摘后到運(yùn)輸?shù)娜溌�，山姆都設(shè)置了多項(xiàng)農(nóng)殘檢測(cè)和質(zhì)量抽檢，以確保草莓品質(zhì)。
不僅是生鮮品類(lèi)，山姆的所有商品，都建立了從源頭到貨架系統(tǒng)化的品控力，這也讓山姆成為“高品質(zhì)”的代名詞。
為了強(qiáng)化高品質(zhì)定位，山姆的商品標(biāo)準(zhǔn)也遠(yuǎn)高于國(guó)標(biāo)，尤其是食品類(lèi)。
比如，山姆會(huì)要求品牌方“特供”高于市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，類(lèi)似產(chǎn)品有蒙牛符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)的牛奶、海天0添加的生抽等等。
即便是市面上有同款商品，山姆往往在配料表和口感上往往更勝一籌。
比如山姆的瑞士卷，選用的是動(dòng)物奶油，預(yù)拌粉中也沒(méi)有添加香精，而其他商超的瑞士卷，很多用的都是植物奶油，還添加了植脂末、山梨酸鉀。
隨著中產(chǎn)對(duì)食物成分與健康越發(fā)關(guān)注，山姆也對(duì)供應(yīng)商提出配料干凈、0添加劑、0反式脂肪酸、減脂減糖等要求，瑞士卷、0糖飲料、低脂牛奶等都是如此。
此外，當(dāng)山姆的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，發(fā)現(xiàn)某類(lèi)商品或原料，達(dá)不到高品質(zhì)要求時(shí)，山姆還會(huì)與供應(yīng)商合作，研發(fā)符合“山姆標(biāo)準(zhǔn)”的新品，打造自有品牌。
品質(zhì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)兼具，山姆的自有品牌成為了會(huì)員們的心頭好。
如今山姆貨架上的商品，有近3成都是自有品牌，占到山姆總銷(xiāo)售額近4成，已經(jīng)成為了山姆獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
山姆以極致的品控，為中產(chǎn)們提供最好的商品，不僅為其帶來(lái)了持續(xù)的會(huì)員增長(zhǎng)，還實(shí)現(xiàn)了高達(dá)60%-80%的續(xù)費(fèi)率，牢牢鎖住了這群最具消費(fèi)能力的用戶(hù)。
精準(zhǔn)定位中高端收入群體，并為之提供高品質(zhì)商品，這兩個(gè)山姆最厲害之處，其實(shí)是業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，可是為什么其他企業(yè)無(wú)法做到？
因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)這些，必須依賴(lài)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力。
首先，沃爾瑪作為零售業(yè)巨頭，其強(qiáng)大的全球化供應(yīng)鏈實(shí)力，奠定了山姆基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。
依托國(guó)際供應(yīng)鏈，山姆得以開(kāi)展全球化采購(gòu)，直接與上游最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商和產(chǎn)地合作，引入類(lèi)似智利車(chē)?yán)遄印闹藓兔绹?guó)牛肉等優(yōu)質(zhì)商品。
通過(guò)產(chǎn)地直采減少中間商環(huán)節(jié)，再結(jié)合山姆大規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，有效降低了采購(gòu)成本，進(jìn)而將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓山姆獲取優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)，還能保持高性?xún)r(jià)比。
僅是這一點(diǎn)，其他企業(yè)就很難超越。
其次，為了更好地適配國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，山姆三十年來(lái)持續(xù)建設(shè)本土化供應(yīng)鏈，這也使得它總能推出高于市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的獨(dú)家產(chǎn)品。
山姆在篩選供應(yīng)商時(shí)，會(huì)對(duì)資質(zhì)、設(shè)備、產(chǎn)能、研發(fā)能力等進(jìn)行全方面考核，還會(huì)對(duì)質(zhì)量、成本、交付時(shí)間等持續(xù)監(jiān)控，確保穩(wěn)定供應(yīng)高質(zhì)量產(chǎn)品。
精選供應(yīng)商后，山姆會(huì)與其建立長(zhǎng)期合作，不僅保障了供應(yīng)鏈的高效與穩(wěn)定，還能深度參與商品研發(fā)、生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，助力供應(yīng)商提高生產(chǎn)效率、降低成本，并推動(dòng)產(chǎn)品不斷升級(jí)迭代。
為使商品達(dá)到山姆標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商往往要對(duì)原料、配方、口味等進(jìn)行升級(jí)，有時(shí)甚至需要重塑整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
以瑞士卷供應(yīng)商恩喜村為例，為進(jìn)入山姆超市，恩喜村將植物奶油升級(jí)為動(dòng)物奶油，剔除預(yù)拌粉中的香精，才得以達(dá)成合作，最終成為爆款。
即便山姆要求嚴(yán)苛，供應(yīng)商依然愿意與之合作，因?yàn)橹灰a(chǎn)品達(dá)標(biāo)，山姆就會(huì)全部“包銷(xiāo)”，大體量的采購(gòu)，足以讓供應(yīng)商獲得豐厚回報(bào)。
而且成為山姆的供應(yīng)商，相當(dāng)于擁有了信任背書(shū)，對(duì)供應(yīng)商企業(yè)而言是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇。
2018-2022年，恩喜村因瑞士卷爆火，年銷(xiāo)售額從1億飆升至20億，還獲得了國(guó)際食品巨頭的投資。
對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，這種長(zhǎng)期深度合作，有利于減少原料漲價(jià)對(duì)商品定價(jià)的影響，確保了商品的穩(wěn)定供應(yīng)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，如果其他廠(chǎng)商采用與山姆相同的原料，想要保有利潤(rùn)，售價(jià)至少要調(diào)高20%-30%。
由此可見(jiàn)，山姆強(qiáng)大的品控力，離不開(kāi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈保障。
最近幾年，搞實(shí)體經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)很大。
這一點(diǎn)，大家都有真實(shí)體驗(yàn)，線(xiàn)下零售業(yè)面臨著流量減少、客群老齡化等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，紛紛進(jìn)入閉店、調(diào)整轉(zhuǎn)型階段。
一邊是面向大眾消費(fèi)的零售商超陷入低迷，另一邊是定位中高端消費(fèi)的山姆表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。
山姆，怎么就獨(dú)善其身了？
首先，值得說(shuō)明的是，山姆近年來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，有很大一部分來(lái)源于線(xiàn)上業(yè)務(wù)。
面對(duì)線(xiàn)上電商的迅猛發(fā)展，許多零售企業(yè)還在觀(guān)望時(shí)，山姆就已經(jīng)開(kāi)始拓展線(xiàn)上渠道。
山姆一邊與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，開(kāi)設(shè)官方旗艦店，依托京東的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)能力以及強(qiáng)大的配送履約能力，觸達(dá)更多的消費(fèi)者。
另一邊，山姆大規(guī)模布局前置倉(cāng)，通過(guò)“大店+前置倉(cāng)”模式，擴(kuò)大銷(xiāo)售半徑，讓會(huì)員享受到“極速達(dá)服務(wù)”，彌補(bǔ)其在門(mén)店便利性上的短板，還有效提高了用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。
隨著山姆在線(xiàn)上渠道的持續(xù)發(fā)力，其線(xiàn)上業(yè)務(wù)逐漸成為了山姆中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。
2023年，山姆中國(guó)銷(xiāo)售額超800億元，其中線(xiàn)上渠道就貢獻(xiàn)了近400億元，占比接近50%。
其次，山姆的逆勢(shì)增長(zhǎng)，幫助市場(chǎng)重新理解了近幾年的消費(fèi)新現(xiàn)象。
相比過(guò)去，國(guó)人的收入和生活水平得到了極大的提升與改善，在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求上，也有了明顯轉(zhuǎn)變。
如今的消費(fèi)者，變得越發(fā)理性而務(wù)實(shí)，他們希望獲得好商品，但卻不盲目為品牌支付高溢價(jià)，他們更希望用合理價(jià)格獲得品質(zhì)生活。
正因如此，山姆才獲得了越來(lái)越多大城市消費(fèi)者的青睞。
在各行各業(yè)內(nèi)卷到不行的今天，很多企業(yè)為了活下去，盲目選擇卷低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，最終卻因?yàn)闊o(wú)法保證品質(zhì)，失去了競(jìng)爭(zhēng)力。
卷低價(jià)大促銷(xiāo)，不再是一招鮮吃遍天。
最后，借鑒山姆的成功經(jīng)驗(yàn)，至少我們可以得知，在低價(jià)內(nèi)卷的時(shí)代，零售企業(yè)想要獲得持續(xù)增長(zhǎng)，需要更加聚焦用戶(hù)及其需求，思考清楚目標(biāo)受眾到底是誰(shuí)？他們有什么樣的需求？如何去滿(mǎn)足他們？
俗話(huà)說(shuō)，知己知彼百戰(zhàn)不殆，唯有足夠了解用戶(hù)的企業(yè)，才能在不斷變化的市場(chǎng)中，做到與時(shí)俱進(jìn)、業(yè)績(jī)長(zhǎng)青。
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