隨著國內(nèi)游戲市場的逐漸飽和，越來越多的游戲廠商將視野投向海外市場，希望通過海外業(yè)務(wù)板塊的擴張來拔高企業(yè)天花板。據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Newzoo發(fā)布的 一期《全球游戲市場報告》季度報告顯示，全球游戲玩家在2016年將創(chuàng)造996億美元的收入，比2015年增加8.5%。移動平臺以369億美元的收入首次超越PC，全球增幅達21.3%。數(shù)據(jù)表明，全球游戲市場體量巨大，并且持續(xù)穩(wěn)步增長，相對國內(nèi)來講，競爭壓力雖不會更小，但勝在機遇眾多，一個新興市場，或者一個細分領(lǐng)域，都有可能迸發(fā)無限商機。
Newzoo 公布的2015~2019年全球游戲市場發(fā)展趨勢
在全球游戲玩家審美水平越來越高，對玩法與游戲體驗的要求日益刁鉆的壓力下，游戲行業(yè)的整個市場環(huán)境已進入精品化階段，行業(yè)門檻的增高讓小成本、粗制濫造的游戲不再擁有生存空間。特別是近兩年爆發(fā)式增長的移動游戲市場，IOS與GOOGLE PLAY的榜單上，幾乎每一款游戲都堪稱制作精良。然而，卻并不是每一款游戲都能一炮而紅。這正說明了除游戲品質(zhì)之外，市場營銷也同樣影響著一款游戲的知名度、美譽度乃至生命周期。
中國廠商想要把產(chǎn)品推向海外，首先要做的，也是深入分析與國內(nèi)環(huán)境及用戶習(xí)慣有著很大差異、并因不同文化背景及經(jīng)濟水平而顯得尤為復(fù)雜的海外市場營銷環(huán)境。
海外游戲市場是一個巨大的養(yǎng)魚池。
海外游戲市場，大體可以分為三個類型，首先是游戲市場發(fā)展成熟的地區(qū)，以歐美、日韓為代表，已形成大體量的市場規(guī)模，用戶良好的付費習(xí)慣及高質(zhì)量的游戲產(chǎn)品共同支撐其成為游戲大國的第一梯隊;其次是以“金磚四國”為首的游戲市場高速發(fā)展地區(qū)，因其良好的經(jīng)濟增長水平以及人口比例的優(yōu)勢成為游戲的新興市場;最后是一些亟待開發(fā)的小語種市場，隨著智能手機的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，以及消費者碎片化時間的增加，用戶增長速度非常快，也將有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/P>
三七互娛聯(lián)合創(chuàng)始人，主要負責(zé)公司海外業(yè)務(wù)拓展的曾開天先生曾在接受媒體采訪時，將發(fā)展得較為成熟、已形成龐大體量的歐美、日本、臺港澳等游戲發(fā)展第一梯隊地區(qū)比作一個養(yǎng)魚池，其實，我們不妨將整個全球游戲市懲比作一個巨大的養(yǎng)魚池，只是各個區(qū)域魚的數(shù)量不同，種類也不同，因此，撈魚的方式也需要進行相應(yīng)的調(diào)整。
如何在一個大池子中撈到有價值的魚?
那么，如何在這個池子里撈魚呢?曾開天在采訪中提到：在一些用戶數(shù)增長很快的地方，其實立體化營銷的價值沒有那么大，因為線上的用戶很多，帶來了一些用戶涌入，這時候主要把線上的廣告做好就可以了。
這是在一些新興市場中的主要營銷模式，而當這些地區(qū)的營銷競爭還停留在線上渠道資源爭奪階段時，那些經(jīng)濟發(fā)展迅速、游戲人口基數(shù)較大的國家和地區(qū)，則在各大廠商絞盡腦汁的各種立體營銷策劃下，顯現(xiàn)出別樣的生機。鋪天蓋地的戶外廣告、電視廣告、線上廣告自不必說，明星代言人或視頻VCR也早已成為毫無新鮮感的慣有套路。但筆者認為，從用戶角度出發(fā)，游戲廠商們更應(yīng)把營銷重點放在用戶體驗的包裝上，進而達到提升游戲口碑度的目的。
包裝用戶體驗的前提是找準一款產(chǎn)品的DNA，通過對于游戲核心玩法、外圍玩法、創(chuàng)新玩法，甚至UI、世界觀、付費點等等進行全面分析，并運用工具做各維度細分，橫向?qū)Ρ雀偲罚页鲎约旱牟町惢昂诵母偁幜�。以最近在新馬市場反響激烈，甚至異軍突起超越Clash Royale的《六龍御天》舉例，這是一款三國題材的國戰(zhàn)手游，文化背景與玩法設(shè)置都更符合亞洲玩家習(xí)慣，因此更適宜在亞洲地區(qū)進行推廣，而其主打的國戰(zhàn)玩法，也成為該產(chǎn)品后續(xù)市場推廣的主旋律。
本地化改編也是國產(chǎn)游戲在海外推廣過程中至關(guān)重要的一步。這樣的改編并不僅僅是將游戲翻譯成另一種語言，而是要結(jié)合當?shù)匚幕尘啊⒆诮烫匦А⑾M水平等等，對游戲畫面、故事情節(jié)、人物形象甚至收費設(shè)置做出相應(yīng)改變，以更適應(yīng)當?shù)赜脩袅?xí)慣，達到提升用戶體驗的目的，增加用戶黏性。
六龍御天的本地化游戲營銷
在營銷過程中，本地化設(shè)計也必不可少。與國內(nèi)不同的是，國外游戲推廣中尤其重視粉絲社群管理，基于Facebook和一些專業(yè)游戲論壇的粉絲頁活動推廣，能為游戲帶來不少新用戶涌入�！读堄臁愤@款產(chǎn)品同樣非常注重對Facebook龐大用戶資源的運用，先后推出“六國公主”和“六國王子”兩大營銷活動，邀請FB上在新馬當?shù)? 人氣的網(wǎng)絡(luò)紅人，為游戲做微代言，并進入游戲與玩家進行互動。六國王子更分別代表一個勢力，在游戲中挑起紛爭，輸?shù)囊环綄⒃贔B上錄制一個懲罰視頻，以達到與玩家更親密互動的目的。
相比起花大價錢請一些明星代言人，在新馬市場，這樣的網(wǎng)紅代言人反而更加親民，并且配合度極高，能在游戲中與玩家產(chǎn)生互動，讓他們感受到代言人的真實存在，也將游戲熱度帶到新的高潮。
在對游戲口碑的營銷上，《六龍御天》同樣運用了網(wǎng)絡(luò)紅人，邀請在當?shù)負碛写笈艺\粉絲的知名游戲youtuber為《六龍御天》錄制多則視頻，視頻一經(jīng)播放便吸引不少粉絲跟隨。邀請知名玩家為游戲做視頻解說的營銷方式并不少見，比較難能可貴的是《六龍御天》接地氣地選擇了當?shù)氐闹鹹outuber，因而獲得了十分理想的營銷效果，這也是本地化營銷思路的一種體現(xiàn)。
研究數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)游戲口碑傳播比率遠高于國外市場。國內(nèi)的游戲的營銷主要是基于社交驅(qū)動。由于國內(nèi)城市人口密度大，人與人之間的關(guān)系相對緊密，游戲口碑傳播的比率在200-300%十分正常。但國外的游戲口碑傳播的比率大大低于國內(nèi)，20%-30%左右的口碑傳播比率已經(jīng)很不錯了。由此來看，《六龍御天》通過網(wǎng)絡(luò)紅人帶動的玩家涌入數(shù)量及活躍度，成績甚至是超預(yù)期的。
營銷說到底是做給受眾看的，能夠被玩家所認可并為之埋單的游戲營銷，才是有價值的營銷，這一點無論在國內(nèi)還是海外，都具有相通性。在海外營銷中根據(jù)當?shù)厥袌鎏厣巴婕蚁埠茫Y(jié)合游戲自身DNA策劃合理的營銷方案，不僅能省去大筆不需浪費的資金，也能為游戲帶來更高的美譽度。
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