2013年，在耳熟能詳?shù)挠耙曌髌纺芸吹解鶎毤儍羲纳碛�，如電視劇《咱們結(jié)婚吧》、《老有所依》、電影《私人定制》等，憑借著熱播劇及賀歲片，讓怡寶在全國的市場份額從此前的五名開外，成功挺進(jìn)前三，進(jìn)步有目共睹，這都?xì)w功于十寶2013年在影視營銷上的發(fā)力。怡寶是怎樣做影視營銷的呢?怡寶對影視營銷又有哪些獨到的見解呢?媒介360 專訪了華潤飲料市場營銷總監(jiān)李凱，請他來為我們解讀怡寶2013年及2014年的影視營銷部署。
怡寶2013全年影視營銷部署——影視營銷4.0 o2o全線植入鏈
李凱告訴我們，在2013年里，怡寶利用有限的預(yù)算資源，借助影視營銷，讓自己在全國的市場份額有了很大的提升。從《咱們結(jié)婚吧》、《老有所依》到電影《私人定制》，影視營銷為怡寶帶來的，不僅是全國市場的拓展，同時還有迅速提升的品牌知名度。當(dāng)然，2013怡寶呈現(xiàn)在我們面前的系列影視營銷動作絕非偶然，基本是提前半年已完成相關(guān)部署。而這—部署，按李凱自己的話說，是受益于老東家百事可樂。百事可樂早在2000年贊助了電影《星球大戰(zhàn)》，這讓李凱在那時接觸到了國際品牌的影視營銷方式，即所謂的影視營銷絕非單純的電影貼片或一個情節(jié)的植入，而是有一個全線植入鏈的。單純的硬廣投放無法強化對于品牌調(diào)性的了解，影視作品的植入廣告以其無可比擬的滲透性，變被動為主動，在潛移默化司，與觀眾建立起親和力，形成強有力的情感淘通，能更加生動形復(fù)地展示品牌內(nèi)涵，有效提高品牌美譽度。介于此，怡寶就在2013年經(jīng)歷了影視營銷從1.0時代到4.0時代的優(yōu)化進(jìn)程。
李凱說，怡寶此前并未接觸過這樣的營銷方式，而怡寶的影視營銷也是從1.0、2.0經(jīng)歷摸索過來，在影視營銷3.0，怡寶除了有植入廣告外，還結(jié)合了線下的推廣活動，在北京、上海、成都等這些重點城市，開展了如贈飲等宣傳活動。
正所謂凡是事均不可一步登天，怡寶也是在摸索中成長，如今才能做到結(jié)臺整合營銷，跨入影視營銷40的時代。2014年我們有望在電影《單身男女2》及《變形金剛4》中看到怡寶的身影。
這樣的影視營銷方式在國內(nèi)屬不多見，業(yè)界也未有相關(guān)的經(jīng)驗，怡寶則跨出了這一步，身先士卒，投入時間和精力親身驗證，將國內(nèi)的影視營銷一步規(guī)劃升級。
怡寶影視營銷之選劇四宗旨——名導(dǎo) 名編 人氣演員 優(yōu)良渠道
在李凱看來，要做好影視營銷，選劇自然是重中之重，一些硬性指標(biāo)可以通過媒介公司審核，這為確保ROI把好了第一道關(guān)，而最終選哪部劇還是取決于品牌決策人。對此，怡寶品牌決策人李凱給出了以下四項選劇宗旨。
1、 名導(dǎo)
影視作品要出自過往出品過許多成功案例的導(dǎo)演。像這次《咱們結(jié)婚吧》的導(dǎo)演劉江，正是導(dǎo)出諸如《媳婦的美好時代》、《黎明之前》、《誓言今生》等收視熱劇的 導(dǎo)演，這是—部劇品質(zhì)的保證。
2、 名編
若非名導(dǎo)，則觀其劇本編劇。假如說該劇本源自很紅的網(wǎng)絡(luò)小說，這一方面就確保了這部劇拍出來會有足夠的觀眾群。其次，若非改編自網(wǎng)絡(luò)紅作，而編劇非常有名，過去有眾多成功劇目作品的話，那也符合條件。
3、 人氣演員
由近年人氣不俗的一線演員主演的影視劇，可確保作品號召力。
4、 優(yōu)良渠道
點，我們便可保證擁有如此陣容的劇目，首輪能在、二線衛(wèi)視中的三至四家首播，同時配合多家地方臺、網(wǎng)絡(luò)等二輪的傳播，若題材更優(yōu)的話，還有望登陸央視1套，屆時傳播面無疑將更廣，為影視作品播出建立了平臺壁壘。通過以上四項宗旨選出的影視作品，在一定程度上已經(jīng)確保了其會大熱的可能性，怡寶用親身經(jīng)歷告訴我們，對熱播劇進(jìn)行影視營銷，要比直接投電視臺貼片廣告的ROI來得高很多。
怡寶影視營銷之植入心理學(xué)——“欲擒故縱”無聲勝有聲
你可知廣告植入也講求心理學(xué)?李凱告訴我們怡寶影視營銷就憑借對劇組
心里的拿捏，實現(xiàn)了小投入大回報。
怡寶影視營銷的在植入影視作品之初，不會向?qū)а菰O(shè)置條條框框，規(guī)定自家的產(chǎn)品在作品中的呈現(xiàn)形式，李凱說這是源于純凈水的植入有別于其他產(chǎn)品，它不需要特定的場景，是隨時隨地就可以被需要的大眾生活品。所以，怡寶在與影視制作方談臺作時，僅對產(chǎn)品出現(xiàn)在影視作品中的長長提出了要求，并未提及要在特定場景喊出特定臺詞。
怡寶此招無聲勝有聲，不做過多要求相當(dāng)于給予拍攝團(tuán)隊更多的創(chuàng)作空間，另一方面，怡寶也不失貼心的小心思，其為劇組提怡寶純凈水以作為劇組的生活用水，這無疑會讓主創(chuàng)團(tuán)隊心生好感，潛移默化中就會主動為品牌商著想，最終更能呈現(xiàn)自然的產(chǎn)品植入，大有“欲擒故縱”的意味。
怡寶影視營銷之資源置換——打包植入互換共贏
觀看《咱們結(jié)婚吧》以及《老有所依》，我們不僅發(fā)現(xiàn)了怡寶純凈水的身影，更是發(fā)現(xiàn)了華潤飲料下的奶荼及咖啡產(chǎn)品，且后期了解到，《咱們結(jié)婚吧》中也有場景是在華潤置地下的橡膠灣拍攝完成的。這不禁讓人疑惑，這是華潤的整體打包植入嗎?
李凱也為我們解答了這個困惑。植入確實是整體打包了，但實際卻只是談了怡寶純凈水的植入合作，這便是怡寶影視營銷的高明之處。這是種資源上的置換，以《咱們結(jié)婚吧》為例，其中有場戲需要租借場地拍攝，而此時，華潤置地恰如其分地予以場地，提供便利，不僅為劇組節(jié)約經(jīng)費，同時也為華潤集團(tuán)旗下品牌獲得了免費的曝光，這是一舉兩得，互惠
互利的資源置換，最終雙方均獲得共贏的效果。
怡寶影視營銷之衍生升華——借熱勢定制廣告貼切品牌“關(guān)愛”定位
《咱們結(jié)婚吧》第一輪播出完結(jié)正值年，怡寶洞察先機，基于電視劇《咱們結(jié)婚吧》的火爆，利用該劇播出的那一個月的時間，創(chuàng)作腳本，邀男女主角共同出演《咱們回家吧》，延續(xù)他們在劇中的角色，從關(guān)注春運進(jìn)而呼吁時下年輕人關(guān)愛家人。這樣的“小愛”正呼應(yīng)了怡寶純凈水對“關(guān)愛“的定位。李凱告訴我們，此前怡寶的廣告片一直表達(dá)的是人與人之間的無私的“大愛”，而時值年末的特殊時節(jié)，家人之間的親情“小愛”更切臺“關(guān)愛”的定位。
怡寶未來營銷部署——影視營銷、CSR企業(yè)社會責(zé)任雙管齊下
除了影視營銷，怡寶在2013年還開展了百所國書館的公益計劃，并通過微信及社會化媒體進(jìn)行宣傳，讓不少個人或組織了解到怡寶的這個慈善項目，同時也收獲了不少合作支持的詢問，李凱非�？粗匾粋�企業(yè)的社會責(zé)任，他說來年怡寶將加快百所國書館的建設(shè)速度，并為此投入更多的預(yù)算及資源，CSR營銷志在可持續(xù)。
移動須重視4G需觀望
基于華潤飲料旗下備品牌的目標(biāo)消費者媒介接觸習(xí)慣，2013年Q3開始華潤已把互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的投放份額在PC端與移動端比例調(diào)整為7：3。對于近日推出的4G，李凱認(rèn)為還需要再觀望。4G網(wǎng)絡(luò)還不夠普及，國內(nèi)移動4G的技術(shù)目前來講還未能盡如人意。
內(nèi)容營銷重品牌關(guān)聯(lián)度。
李凱認(rèn)為冠名不能稱之為內(nèi)容營銷，它僅僅是提高品牌知名度的手段。某品牌話費“天價”冠名衛(wèi)視檔季播節(jié)目，這在李凱看來“完全不靠譜”!“急功近利”的做法已經(jīng)超過一個品牌正常發(fā)展的邏輯，就算內(nèi)容再好，從ROI來看也是不值得的。冠名節(jié)目需事先考慮品牌與節(jié)目的關(guān)聯(lián)度，而現(xiàn)在還缺乏相應(yīng)的KPI衡量指標(biāo)來確保ROI。
影視營銷市場：魚龍混雜經(jīng)驗缺乏專業(yè)有待提升
李凱說，2013年華潤飲料做影視營銷，所以還特別關(guān)注了這個市場的變化。在他看來，目前國內(nèi)做影視營銷的代理公司很多，可以用“魚龍混雜”來形容。提供的合作方式也僅限于簡單的產(chǎn)品植入、貼片廣告、價格談判，如伺做影視營銷，并沒有涉及這方面的考慮。這也許是行業(yè)發(fā)展迅速、從業(yè)人員的缺乏經(jīng)驗造成的，所以它們未能給客戶提供全方位的解決方案。這個行業(yè)的發(fā)展正處博奔的過程，群雄爭霸，卻末見足夠?qū)I(yè)的機構(gòu)出現(xiàn)，這與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀一樣。幫助客戶提升品牌價值、提高ROI是這格行業(yè)發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)。
投稿郵箱：chuanbeiol@163.com 詳情請訪問川北在線：http://sanmuled.cn/
