原標題： 小瘦同學 打破代餐市場新格局 乘風破浪起航
一個爆款的誕生,往往是市場、產(chǎn)品和平臺多方協(xié)同作用的結(jié)果。在小瘦同學誕生一個月突破十萬盒神話,我們不妨遵從這樣的慣例,依次從市場、產(chǎn)品和平臺方的視角進行洞察,繼而找到代餐市場隱藏在冰山下的秘密。
先從市場外部環(huán)境來看,新冠肺炎疫情的蔓延直接改變了大部分用戶的習慣,其中的利好因素在于宅經(jīng)濟催生出的特殊消費場景。
比如任天堂的健身環(huán)成了市場上的硬通貨,直接從550元的發(fā)售價炒到了2000元以上,被調(diào)侃為“2020年最值得投資理財產(chǎn)品”。至于健身環(huán)意外走紅的原因,外界也給出了合理的解釋:游戲的性質(zhì)弱化了健身的“反人性”屬性,同時也滿足了“動起來”為目標的“宅”人群,疫情只是健身環(huán)價格大漲的間接推手。
小瘦同學的熱銷爆紅也可以在某種程度上歸功于“宅經(jīng)濟”,長時間的宅家生活使得體重管理逐漸成為年輕人的剛需。在“管住嘴邁開腿”的減肥邏輯中,“邁開腿”儼然不適用于疫情下的生活,“管住嘴”也就成了為數(shù)不多的選擇,在近乎強制性的用戶教育中,輕體代餐市場的消費高峰并不讓人意外。
不過“代餐”并不是什么新概念,麥片、巧克力、蛋白粉等都可以歸入其中,為何走紅的是小瘦同學谷物棒蛋白棒?小瘦同學給出的回答是“產(chǎn)品力”。
在創(chuàng)辦輕體代餐品牌小瘦同學之前,小瘦同學研發(fā)部門曾花了三年多時間不斷與用戶進行交流互動,嘗試各種不同的減肥方式,最終找到了以“低糖優(yōu)脂優(yōu)蛋白”的解決方案:通過控制糖分攝入、優(yōu)化飲食結(jié)構、間歇性輕斷食、適量運動等方式,讓人體的能量代謝模式從“儲能”轉(zhuǎn)化為“燃脂”。
小瘦同學谷物棒蛋白棒正是“低糖優(yōu)脂優(yōu)蛋白營養(yǎng)全面均衡”解決方案的產(chǎn)品化。
一方面小瘦同學與美國MSG公司定制研發(fā)了WPI分離乳清蛋白,比市場上現(xiàn)有的分離乳清蛋白吸收率還要高15%,每一根小瘦同學蛋白棒均含有26%的優(yōu)質(zhì)蛋白,保證了減脂的同時不會損傷肌肉;另一方面小分子的乳清蛋白提升了蛋白棒的口感,吃起來有點像牛軋?zhí)?但不會粘牙,再加上里面有大塊的天然水果粒、堅果塊,以及能夠帶來驚喜口感的藜麥球、燕麥脆片、巧克力球等,吃起來像零食一樣的口感。
小瘦同學谷物棒蛋白棒的產(chǎn)品力在大健康市場上得到了驗證。許多消費者最終在眾多代餐產(chǎn)品中一致選擇了小瘦同學的代餐蛋白棒谷物棒。”
此外小瘦同學市場反饋部給出的數(shù)據(jù)顯示,小瘦同學谷物棒蛋白棒的體驗用戶以城市年輕人為主,除了減肥減脂、健康纖體的人群,運動健身的人群也是主力消費群體之一。小瘦同學谷物棒蛋白棒在年輕人群中彰顯的影響力,也進一步印證了小瘦同學的初衷:“我們希望科學的管理和控制飲食攝入,拒絕極端的減肥方式。”
小瘦同學谷物棒蛋白棒谷物棒的熱銷之路,或許可以給出這樣的結(jié)論:熱銷之所以成為熱銷,并不是簡單的憑運氣,當一款產(chǎn)品擁有龐大的潛在消費群體,找到了正確且深入人心的理念,以及一個巧妙的引爆點,流行也就成了一種必然。
02 破圈流行的產(chǎn)品法則
理解了小瘦同學谷物棒蛋白棒在大健康行業(yè)上走紅的原因,再來思考另外一個話題:當前國內(nèi)的蛋白棒市場整體并不大,小瘦同學作為創(chuàng)業(yè)品牌為何可以創(chuàng)造紀錄?
答案很簡單,即破圈。
正如前面提到的:“除了減肥減脂代餐,運動健身的飲食管理、健康零食也是主力消費場景。”也就是說,小瘦同學谷物棒蛋白棒的消費者悄然從運動營養(yǎng)拓展到了代餐市場和健康零食市場,所提供的不僅僅是一種代餐產(chǎn)品,還在透過年輕人的健康意識來改變代餐消費市場的格局。
一是為年輕人帶來了“吃出好身材”的體重管理理念。
在大多數(shù)年輕人的認知里,健康管理似乎是個偽需求,一些年輕人甚至可以兩到三年不去體檢。健康最核心的痛點就是減肥,最直接的感知就是“我胖不胖”。小瘦同學的切入點正是滿足年輕人體重管理的訴求,并且將解決方案最簡化,用一根小小的蛋白棒谷物棒,就能幫助他管理健康飲食和體重。
二是為年輕人示范一種健康潮流的生活方式。
“針對年輕人的營銷,不要高高在上的宣教,要滿足年輕人我喜歡、我愿意的消費特征。”年輕人并不缺少對健康知識的認知,缺少的是行動力,也導致一些年輕人認識到了生活方式的不合理,可大多數(shù)人很難主動改變自己的生活軌跡。
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