隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到快速發(fā)展的第二個(gè)十年，以電子商務(wù)為主的盈利模式已經(jīng)取代網(wǎng)絡(luò)廣告成為推動(dòng)該產(chǎn)業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。根據(jù)艾瑞的研究發(fā)現(xiàn)，2012年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到7.1萬(wàn)億元，2013年預(yù)計(jì)將突破10萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)40%。

    從運(yùn)營(yíng)平臺(tái)分析，以服務(wù)于普通網(wǎng)民為主的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占電子商務(wù)的比例持續(xù)擴(kuò)大，2013年或?qū)⑼黄?0%，其中又以B2C市場(chǎng)的發(fā)展最為迅速。從產(chǎn)品類(lèi)型分析，以服裝、數(shù)碼產(chǎn)品為代表的單價(jià)低且標(biāo)準(zhǔn)化的商品所在份額達(dá)到波峰，以房產(chǎn)、汽車(chē)、教育和旅游為代表的單價(jià)高、類(lèi)型多、體驗(yàn)型的商品則呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

    以汽車(chē)為例，目前中國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)廠商超過(guò)60家，擁有200余款主流車(chē)型和6.5萬(wàn)家品牌經(jīng)銷(xiāo)商，新車(chē)平均售價(jià)為6-8萬(wàn)元�，F(xiàn)階段，由于汽車(chē)平均售價(jià)高且多屬于家庭而非單人消費(fèi)行為，導(dǎo)致單次汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為的周期較長(zhǎng)。

    目前，汽車(chē)電商交易中物流、配送與供貨均在線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)，“汽車(chē)三包”政策即將正式實(shí)施，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用環(huán)節(jié)涉及到多項(xiàng)手續(xù)需要線(xiàn)下辦理等等，導(dǎo)致應(yīng)用汽車(chē)電商服務(wù)的門(mén)檻高且該市場(chǎng)的教育轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)。作為中國(guó)第一家登陸美國(guó)資本市場(chǎng)的汽車(chē)垂直網(wǎng)站，易車(chē)網(wǎng)于9月9日正式推出電商產(chǎn)品“易車(chē)惠”，隨后汽車(chē)之家也高調(diào)宣布在雙11推出瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)。汽車(chē)垂直網(wǎng)站與平臺(tái)型電商網(wǎng)站將展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

    作為兩種具有不同基因的汽車(chē)電商平臺(tái)，究竟哪種模式能成為該領(lǐng)域的NO.1？我們以易車(chē)和天貓為例，試圖從對(duì)行業(yè)的理解和用戶(hù)的理解兩個(gè)維度找到答案。

    行業(yè)理解：易車(chē)做運(yùn)營(yíng)，天貓玩營(yíng)銷(xiāo)

    汽車(chē)電商的發(fā)展速度與汽車(chē)銷(xiāo)售模式和網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣有很強(qiáng)相關(guān)性，復(fù)雜的銷(xiāo)售模式和消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)的長(zhǎng)期性決定該市場(chǎng)的發(fā)展需要更多耐心。今年9月易車(chē)網(wǎng)推出的電商產(chǎn)品“易車(chē)惠”以2009年以來(lái)五年積累的廠商、大區(qū)、經(jīng)銷(xiāo)商三級(jí)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)構(gòu)架、全國(guó)萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商和341個(gè)城市IP定向的精準(zhǔn)汽車(chē)實(shí)時(shí)資訊服務(wù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建從認(rèn)識(shí)、產(chǎn)生興趣到購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程服務(wù)產(chǎn)品，通過(guò)漏斗式層層篩選的方式滿(mǎn)足網(wǎng)民購(gòu)車(chē)的一條龍需求。

    天貓作為國(guó)內(nèi)最大的電商網(wǎng)站之一，從2012年開(kāi)始涉足汽車(chē)，目前多數(shù)是國(guó)產(chǎn)車(chē)且價(jià)格相對(duì)較低。天貓的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)站龐大的用戶(hù)量，可以作為汽車(chē)廠商的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和數(shù)據(jù)采集平臺(tái)。天貓會(huì)不定期聯(lián)合部分汽車(chē)品牌開(kāi)展促銷(xiāo)，通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品提升品牌曝光率，以此增加與廠商談判的籌碼。從天貓以支付寶和廣告為主要盈利模式也可探知其進(jìn)入該領(lǐng)域的初衷，從汽車(chē)品牌龐大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中爭(zhēng)取更多比例。

    綜上所述，易車(chē)對(duì)汽車(chē)業(yè)的理解和對(duì)汽車(chē)網(wǎng)民的培育是其開(kāi)發(fā)易車(chē)惠產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是其服務(wù)于汽車(chē)業(yè)提升自身運(yùn)營(yíng)能力的重要體現(xiàn)，是企業(yè)核心戰(zhàn)略的組成部分。易車(chē)在運(yùn)營(yíng)層面會(huì)給予更多傾斜，以滿(mǎn)足網(wǎng)民汽車(chē)電商服務(wù)需求為核心訴求，汽車(chē)廠商會(huì)放在第二位。而天貓涉足汽車(chē)領(lǐng)域更多是以擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)收為核心目標(biāo)，期望從汽車(chē)廣告投放中謀求更大份額。因此天貓會(huì)通過(guò)不定期的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引廠商關(guān)注，以滿(mǎn)足汽車(chē)廠商的廣告利益訴求為首位，整合站內(nèi)資源提升廣告曝光率。

    易車(chē)和天貓?jiān)谄��?chē)電商服務(wù)上的不同定位是其企業(yè)基因不同導(dǎo)致的結(jié)果。對(duì)于天貓而言，涉足汽車(chē)僅是垂直運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始，旅游、教育和醫(yī)療等領(lǐng)域的探索會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部資源時(shí)刻競(jìng)爭(zhēng)，以短期廣告收益為分配原則，對(duì)于長(zhǎng)期具有戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的業(yè)務(wù)可能導(dǎo)致短期資源分配不足，從而影響業(yè)務(wù)的培育和發(fā)展。對(duì)于行業(yè)運(yùn)營(yíng)的理解、供應(yīng)商利益的達(dá)成和網(wǎng)民需求的滿(mǎn)足都是其垂直業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸所在。

    用戶(hù)理解：易車(chē)重服務(wù)，天貓拼價(jià)格

    行業(yè)理解是企業(yè)做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)。如何能滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)的需求則是關(guān)鍵。根據(jù)同類(lèi)型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)KPI指標(biāo)，在汽車(chē)電商領(lǐng)域產(chǎn)品多、價(jià)格優(yōu)和可預(yù)定成為影響產(chǎn)品的三要素。

    首先，產(chǎn)品多主要是滿(mǎn)足網(wǎng)民對(duì)汽車(chē)選擇的需求，在產(chǎn)品類(lèi)型和產(chǎn)品選擇兩方面保證優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品類(lèi)型中，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)品牌、車(chē)型和購(gòu)車(chē)城市（或區(qū)域）的高覆蓋率，滿(mǎn)足長(zhǎng)尾效應(yīng)。在產(chǎn)品選擇中，同款汽車(chē)多家經(jīng)銷(xiāo)商的高達(dá)到率，至少為2-3家。

    其次，價(jià)格優(yōu)是體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從平均價(jià)格和低價(jià)產(chǎn)品比重兩維度保證產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。汽車(chē)作為高價(jià)值產(chǎn)品，網(wǎng)民對(duì)于價(jià)格的敏感性相對(duì)普通產(chǎn)品較弱，核心是產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)的保證。而且部分汽車(chē)品牌的網(wǎng)上售價(jià)采取模糊定價(jià)，即只給出優(yōu)惠部分的價(jià)格，而未明確給出整車(chē)售價(jià)，這種信息不透明是對(duì)消費(fèi)者利益的損害，最終也會(huì)對(duì)平臺(tái)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)負(fù)面影響。

    最后是產(chǎn)品可預(yù)定。保證網(wǎng)民選擇的產(chǎn)品類(lèi)型和價(jià)格的汽車(chē)可預(yù)定，無(wú)貨或缺貨率控制在一個(gè)較低范圍內(nèi)。目前部分平臺(tái)以低價(jià)作為誘餌吸引消費(fèi)者，在實(shí)際交易中該類(lèi)產(chǎn)品無(wú)法訂購(gòu)或者是要增加額外超過(guò)市場(chǎng)平均水平的服務(wù)費(fèi)。
 

    隨著汽車(chē)電商服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)展涉足該領(lǐng)域。易車(chē)惠已具備基本的品牌效應(yīng)和信任平臺(tái)，通過(guò)論壇所積累的真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)評(píng)論信息和產(chǎn)品介紹信息有機(jī)融合，提高交易轉(zhuǎn)化率。但在電商產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)、O2O流程的把控上，仍然是新手上路。

    天貓作為汽車(chē)電商領(lǐng)域的新進(jìn)入者，現(xiàn)階段以聯(lián)合部分國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌低價(jià)促銷(xiāo)為主要賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)媒體炒作及活動(dòng)成交量來(lái)吸引更多網(wǎng)民及汽車(chē)廠商的關(guān)注。不只天貓，京東商城于2月首次在線(xiàn)銷(xiāo)售汽車(chē)產(chǎn)品選擇Smart汽車(chē)合作，在不到1個(gè)半小時(shí)共售300輛。上述實(shí)踐證明電商賣(mài)汽車(chē)有其可能性，但是如何將汽車(chē)電商作為持續(xù)經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)存在并實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和汽車(chē)廠商的共贏成為難題。

    小結(jié)：縱觀中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，垂直化運(yùn)營(yíng)成為不可逆轉(zhuǎn)的大方向。在上述領(lǐng)域內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)攜程網(wǎng)、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等垂直電商門(mén)戶(hù)的代表，他們的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)細(xì)分領(lǐng)域電商服務(wù)模式的深刻理解與創(chuàng)新性電商服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，例如攜程所開(kāi)創(chuàng)的呼叫中心模式和唯品會(huì)的限時(shí)特賣(mài)模式等等。汽車(chē)電商作為目前電商垂直化新階段的典型代表，只有通過(guò)創(chuàng)新性模式的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用才有可能取得更大發(fā)展。

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