原標題：萬馬奔騰強者恒強 侯孝海帶領華潤啤酒在高端化之路上闊步前行
2020年雪花渠道伙伴大會，與其說是一場針對經銷商渠道的誓師大會，倒不如說是一個引領消費和渠道升級的產業(yè)話題，甚至是一份具有行業(yè)風向標價值的"商業(yè)洞察白皮書"。
有人就會有江湖，有江湖就會有故事，有故事的地方往往少不了手中那一瓶啤酒�？v觀市場，中國啤酒市場數十年沉淀后，進入了以華潤雪花領跑，青島、百威、燕京、嘉士伯等品牌競逐的"五強爭霸"時代。世界啤酒市場在中國，世界啤酒產業(yè)看中國�？v疫情沖擊坎坷，縱產業(yè)升級路不平，但仍是萬馬奔騰，強者恒強。放眼全球，中國銷量第一的華潤雪花啤酒，業(yè)績的逆勢上揚，展示著了來自中國的神秘力量。 2020年，注定是個不平之年。今年上半年，中國啤酒行業(yè)總體產量及銷售收入都呈明同比下降趨勢。據中國酒業(yè)協(xié)會數據顯示，1-6月份啤酒產量1714.17萬千升，同比下降9.48%;銷售收入756.79億元，同比下降8.95%;利潤84.06億元，同比下降10.30%。但據華潤啤酒2020中期業(yè)績報告顯示，今年上半年的綜合營業(yè)額為174.08億元，凈利潤20.79億元，較去年同期增長11.1%，次 及以上啤酒銷量較去年同期增長2.9%。有點出人意料的是，在疫情籠罩之下，依然提交了一份不錯的答卷。作為中國行業(yè)的領跑者，華潤雪花啤酒也再次展示了"老大哥"的實力擔當。
"今年也是我們'十三五'戰(zhàn)略收官之年，也是我們馬上開啟'十四五'戰(zhàn)略之年，在這個歷史交匯點，雪花啤酒將要開啟更大的一個夢想……"11月18日，首屆華潤雪花啤酒全國渠道伙伴大會召開，華潤雪花啤酒(中國)有限公司黨委書記、總經理侯孝海在會上表示，要"凝聚在一起、決戰(zhàn)高端、賦能伙伴、發(fā)展未來"，吹響了新一輪的進軍號角。在這場以"聚力高端 創(chuàng)夢未來"為主題的大會上，由勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營造、花臉組成四大中國品牌產品;由喜力®、蘇爾、虎牌及即將上市的紅爵、Edelweiss等國際品牌產品，也以不同的主題風格集體亮相。
"逆行者"——大戰(zhàn)略·不可擋
突如其來的疫情，對于餐飲娛樂等行業(yè)的打擊幾乎是致命的。隨著餐飲、KTV、酒吧等啤酒熱銷渠道一度的"關門大吉"，給啤酒行業(yè)帶來了前所未有的重創(chuàng)。尤其是年初，疫情爆發(fā)后的人心惶惶，讓各行各業(yè)一遍哀鴻。今年年初，百威英博公布的2019財年第四季度及全年財報顯示，受到新冠狀病毒疫情影響，中國地區(qū)需求"大幅下降"，導致2020年前兩個月，公司在中國的收入將相比同期下降2.85億美元，損失 1.7億美元凈利潤。而帝亞吉歐也宣布，疫情之下酒吧及餐廳關門，使其利潤減少了2億英鎊。
然而，就是這樣的極端環(huán)境下，以華潤雪花啤酒為代表的中國啤酒企業(yè)卻奇跡般地實現了市場快速復蘇與正增長。據中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇表示，今年疫情以來，在1到2月份對消費品行業(yè)的影響都非常大。在各種酒的比例中，啤酒在1到2月份特別是一季度表現最差，但從3月份之后，特別是進入4月份以來，以國內啤酒第一大品牌華潤雪花啤酒為代表的啤酒龍頭企業(yè)則呈現出逆勢增長的態(tài)勢。這或許跟華潤雪花啤酒的積極"自救"密切相關。據透露，復產復工后，以侯孝海為首的各級領導就深入一線，了解終端受疫情影響情況、消費群體動向，傾聽反饋，幫助每個地方分析制定市場策略，發(fā)現生產、銷售難點，推動基層銷售穩(wěn)步回暖。除此，侯孝海還把"逆勢飄紅原因"，進一步歸納為"疫情勇逆行"下"大戰(zhàn)略"魅力。
據侯孝海介紹，"3+3+3"是華潤雪花啤酒的"大戰(zhàn)略"，即通過九年的努力使華潤雪花啤酒徹底轉變成一個品牌盈利、管理能力、人才結構都是行業(yè)的領軍企業(yè)。那么，華潤雪花啤酒的"3+3+3"戰(zhàn)略到底是什么?在渠道大會上，侯孝海做了詳細介紹。首先，第一個"3"，是有質量增長、轉型升級、創(chuàng)新發(fā)展。這是針對華潤雪花啤酒過往做的事。一是"甩包袱"，把最大的公司的包袱甩掉，例如關廠調整等。二是"強基礎"，把過去整個基礎的管理能力、管理思路、管理理念做徹底的轉變。三是實現"蓄能量"的工作，例如跟喜力的合作，引領變革，積蓄更大的品牌能量。
其次，正在開啟的第二個"3"，是決戰(zhàn)高端、質量發(fā)展。一是"戰(zhàn)高端"，讓高端產品的銷量能夠接近主要競爭對手或行業(yè)內量大的對手。二是"提質量"，將所有生產、人力、財物都在質量方面得到快速釋放和再次升級，一年更比一年強。三是"增效益"，明年、后年會更好。再者，未來第三個"3"，是要做高端制勝、卓越發(fā)展。一是"贏高端"，爭取在2025年，讓公司的整個高端能量超過現在的價值。二是"雙對標"，跟國際一流的公司對標。三是"做一流"，做世界一流的啤酒公司，讓高端產品銷量、利潤和市值都會超過目前的對手。
"筑夢者"——大時代·更大膽
在業(yè)界看來，喜歡玩概念、樹大戰(zhàn)略的華潤雪花啤酒，似乎有點劍走偏鋒。對此，侯孝海指出，"從業(yè)務中來、到業(yè)務中去"，"我們的理論是基于我們自己的隊伍、自己的經驗、自己的問題和自己的夢想，所以，華潤雪花啤酒的營銷理論你是沒有能力學習的，我相信看你是能看得懂。"好吧，做企業(yè)賣產品，說到底就是賣品牌，所謂品牌溢價、品牌號召力，就是需要有夢想的企業(yè)自帶光芒。而在華潤雪花啤酒中國品牌部總監(jiān)張巍看來，基于大戰(zhàn)略下繼續(xù)沖鋒陷陣的華潤雪花啤酒，說白了，就是要在大時代里，實現一個品牌戰(zhàn)略持續(xù)升級、不斷重塑優(yōu)勢的"筑夢工程"。
"華潤雪花啤酒從2017年開始，通過品牌重塑全面升級我們的高端產品。我們完成了整個高端產品的布局，我們陸續(xù)推出了全新的四個核心單品：勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營造和花臉系列，我們稱為'四大金剛'。"張巍還表示，"針對個性化需求，華潤雪花啤酒還自主研發(fā)了黑獅白啤和拉維邦黑啤，還包括正在研發(fā)中的果啤。我們也有深受廣大啤酒消費者喜愛的兩個大單品：勇闖天涯和雪花純生。同時，我們還有另外一個隊伍叫輕騎兵。相信老雪和醴這兩支產品的上市，也會給中國的啤酒行業(yè)帶來更多的驚喜。"
據介紹，2018年3月，針對18-25歲的年輕人，華潤雪花啤酒全面上市了一款以挑戰(zhàn)和酷作為品牌基因的核心產品勇闖天涯SuperX，并采取了IP和代言人以及品牌落地活動"三位一體"的品效合一的品牌營銷模式運作。而馬爾斯綠啤酒，則是一款集潮流和時尚一身的單品，自2019年上市以來，就有井柏然和何穗做時尚代言人。"匠心營造"，則是華潤雪花啤酒的一款高品質的全麥產品。其從2018年上市之初，就與 的美食IP"風味人間"作捆綁，成為風味人間的甄選啤酒�；樝盗衅【�，其設計靈感源于中國花臉和旦角，萃取了中國文化最經典的國潮元素，并要把這種中國的高端傳統(tǒng)文化打造成為世界。
而對于高端啤酒喜力，華潤雪花啤酒國際品牌部總監(jiān)韋京漢則表示，"喜力已經成為了世界上 的高端啤酒，在190多個國家和地區(qū)銷售。明年我們將繼續(xù)贊助國際的高端IP。有歐冠、歐洲杯、F1、007系列電影以及上海網球大師賽，我們會全渠道全國性推廣，在夜店、酒吧、新零售、大賣場都會看到豐富的活動。"
決戰(zhàn)高端，在國際品牌方面除了喜力之外，本屆大會上蘇爾、虎牌，及即將上市的紅爵、Edelweiss五大國際品牌超強陣容，集體亮相。SOL蘇爾啤酒®誕生于1899年的墨西哥，代表太陽的SOL 蘇爾®品牌將面向20-30歲有著積極生活態(tài)度的都市潮人，旨在將太陽的活力帶到生活的每一處，幫助消費者找到更多正能量。而來至于新加坡的虎牌，則采用1932年熱帶拉格工藝，獨特的老虎標志已成為20-25歲放飛自我的年輕一族"釋放心中猛虎，打造無數新奇可能"的代言。源自阿姆斯特丹的AMSTEL紅爵百分百純麥釀造優(yōu)質啤酒是全球十大優(yōu)質啤酒品牌之一，暢銷超過110多個國家和地區(qū)，是全球成長最快的啤酒品牌。擁有獨特阿爾卑斯山及雪絨花標志的Edelweiss則旨在向25-35歲都市精英千禧一代傳遞"給予凈爽的阿爾卑斯感官體驗，賦予重煥心靈的活力"的品牌精神。
通過對高端品牌的組合，華潤雪花啤酒希望在2020年到2022年，實現在高端產品的份額上接近于主要的競爭對手，在2023年到2025年實現反超。
而且，侯孝海還義正詞嚴地表示，"渠道伙伴客戶的發(fā)展、賦能，大客戶的管理模式，鑄劍已經變成一個常態(tài)，也確定了華潤雪花啤酒渠道方面新的理念。""雪花在做生意，渠道客戶在做生意，生意只有一個目的，掙錢，掙更大的錢、更多的錢。"就華潤雪花啤酒管理層的"大戰(zhàn)略"與"大抱負"看來，盡管未來依然不可知，但也可以感受到來自產業(yè)領軍企業(yè)那一份敢夢敢想的打拼精神。畢竟，夢想有多大就舞臺有多大，愛拼才會贏。
"潛行者"——大格局·爭高端
在"雪花渠道伙伴大會"上，侯孝海指出了"五大趨勢"和"三大變化"，以解釋之所以如此熱衷"劍指高端創(chuàng)新謀變"的深層原因。"啤酒的中 高質量化越來越成為主要的趨勢，如果我們還在做價格和促銷的戰(zhàn)略，那我們將來會沒有競爭能力，也沒有我們的競爭資格。'品牌營銷、價值引領、渠道賦能'真正的品牌競爭年代已經到來。"
一方面，國家進入高質量發(fā)展階段，互聯(lián)網和大數據時代的到來會對生活及消費方式的巨大影響，消費升級下的市場焦灼感，行業(yè)從產量增長、規(guī)模增長到 提升質量發(fā)展的轉變，以及啤酒消費入口迭代……這五大趨勢，迫使著企業(yè)要做更多的嘗試與改變。另一方面，客戶的精度越來越高，高端化、品牌價值提升與重塑，眾多企業(yè)變革能力和效果不錯，國企更市場化、且國企不再是僵化和能力低下的代名詞……各行各業(yè)都在以變應萬變的水深火熱中，砥礪前行。展望未來5年，會是國內啤酒行業(yè)排定座次的5年。不過，侯孝海卻信心滿滿，"華潤雪花啤酒已經做好了準備。"今年上半年華潤雪花啤酒業(yè)績的逆市上揚，也驗證了企業(yè)實力以及高端化戰(zhàn)略的正確性。
侯孝海指出，從2017年到2019年，華潤雪花啤酒先解決了"去包袱"的問題，3年關閉了25家工廠，減少了2.9萬名員工，完成了內部管理的改革;在2019年收購了喜力中國業(yè)務，強化高端市場;那么，下一階段的重點即在高端產品上和主要競爭對手進行"決戰(zhàn)"。而就華潤雪花啤酒收購喜力中國一事上，侯孝海則曾表示，"喜力做的不是一筆生意，而是一個事業(yè)。這次談判歷時之長，難度之大，都是前所未有的。"就華潤雪花啤酒而言，收購喜力品牌又何嘗不是一個戰(zhàn)略性考慮，不是要把喜力啤酒作為長期事業(yè)去經營?不是猛龍不過江。但業(yè)界持續(xù)領跑的華潤雪花啤酒，卻從未讓人感受到一絲傲嬌。反而是，基于"大戰(zhàn)略"部署及站在產業(yè)大格局下，如潛行者般洞察謀篇下的絲絲焦慮。就年輕一代的消費市場方面，侯孝海表達了一些擔憂，"我們要看到大品牌面對迭代的危機，面對90后、00后這兩個年代的群體，我們很多的成功品牌有可能在未來五年和十年會消失，他們不再消費，他們不再喝爺爺奶奶、爸爸媽媽喝的啤酒，他們要喝自己的。"
那么，對于如此復雜的環(huán)境和形式，怎么破?華潤雪花啤酒營銷中心總經理畢朝矯則在"雪花渠道伙伴大會"上補充道，雪花營銷方面未來會從"發(fā)展4+4"、"發(fā)展大客戶"、"掌控制高點"、"發(fā)展高端能力"、"質量發(fā)展"等五個方面去做。
"發(fā)展4+4。從2017年到2019年，'四大天王、四大金剛'，這幾年有一個重要的工作是品牌重塑，這三年連續(xù)做了四個新產品，包括做了一些充分的組合，拉維邦黑啤、黑獅白啤。在2019年和喜力聯(lián)手，今年也重新上市了喜力新的口味喜力星銀，重新包裝了蘇爾，在未來準備推出紅爵，進一步做品位組合。聯(lián)合喜力更加充分地滿足了中國消費者。"而事實上，2020年是華潤雪花啤酒決戰(zhàn)高端的一年，在此之前華潤雪花啤酒就提出了"鑄劍行動"。按華潤雪花啤酒渠道發(fā)展部王偉健的話就是，"鑄劍行動"是一種常態(tài)化，會融入到日常工作中的工作。"在一些經銷商來說，從傳統(tǒng)的模式變成整個品牌經營和營銷方面的轉型，這都是我們要賦能的。對于經銷商來講，從小經銷商到大經銷商，我們全方位360度全年的賦能計劃。"
寫在最后
在業(yè)界看來，行業(yè)老大華潤雪花啤酒依然行色匆匆，忙于捕捉新趨勢，忙于快速調整，忙于給渠道賦能，忙于作種種順應潮流的有益改變與戰(zhàn)略部署。這種來自中國啤酒行業(yè)老大哥的"強迫癥"，投射出的是如今商業(yè)競爭環(huán)境態(tài)勢下的刀光劍影和鮮血淋漓。 居安思危。不做那條跳騰的鰱魚，或只會淪為別人刀俎下的魚肉�；诖笮蝿菖c大格局下劍指高端、革新自我，2020年華潤雪花啤酒渠道伙伴大會，與其說是一場針對經銷商渠道的誓師大會，倒不如說是一個引領消費和渠道升級的產業(yè)話題，甚至是一份具有行業(yè)風向標價值的"商業(yè)洞察白皮書"。翻開"書"頁，里面有來自中國的啤酒行業(yè)老大心思縝密的市場與營銷策略復盤，還有中國啤酒劍指高端的文化自信宣示……
回看2020華潤雪花啤酒渠道伙伴大會，華潤雪花啤酒總經理侯孝海一上臺，就帶來了《站在歷史正確的一邊》的主題演講。如此簡單直接秀肌肉，只為技驚四座Hold住全場?屹立潮頭的華潤雪花啤酒，在教你選擇順流逆流?其實，各路渠道經銷商、合作伙伴及精明的消費者，當然會"站在歷史正確的一邊"，緊隨潮水的方向。
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