原標(biāo)題：萬馬奔騰強(qiáng)者恒強(qiáng) 侯孝海帶領(lǐng)華潤(rùn)啤酒在高端化之路上闊步前行
2020年雪花渠道伙伴大會(huì)，與其說是一場(chǎng)針對(duì)經(jīng)銷商渠道的誓師大會(huì)，倒不如說是一個(gè)引領(lǐng)消費(fèi)和渠道升級(jí)的產(chǎn)業(yè)話題，甚至是一份具有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)價(jià)值的"商業(yè)洞察白皮書"。
有人就會(huì)有江湖，有江湖就會(huì)有故事，有故事的地方往往少不了手中那一瓶啤酒�？v觀市場(chǎng)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)數(shù)十年沉淀后，進(jìn)入了以華潤(rùn)雪花領(lǐng)跑，青島、百威、燕京、嘉士伯等品牌競(jìng)逐的"五強(qiáng)爭(zhēng)霸"時(shí)代。世界啤酒市場(chǎng)在中國(guó)，世界啤酒產(chǎn)業(yè)看中國(guó)。縱疫情沖擊坎坷，縱產(chǎn)業(yè)升級(jí)路不平，但仍是萬馬奔騰，強(qiáng)者恒強(qiáng)。放眼全球，中國(guó)銷量第一的華潤(rùn)雪花啤酒，業(yè)績(jī)的逆勢(shì)上揚(yáng)，展示著了來自中國(guó)的神秘力量。 2020年，注定是個(gè)不平之年。今年上半年，中國(guó)啤酒行業(yè)總體產(chǎn)量及銷售收入都呈明同比下降趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1-6月份啤酒產(chǎn)量1714.17萬千升，同比下降9.48%;銷售收入756.79億元，同比下降8.95%;利潤(rùn)84.06億元，同比下降10.30%。但據(jù)華潤(rùn)啤酒2020中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，今年上半年的綜合營(yíng)業(yè)額為174.08億元，凈利潤(rùn)20.79億元，較去年同期增長(zhǎng)11.1%，次 及以上啤酒銷量較去年同期增長(zhǎng)2.9%。有點(diǎn)出人意料的是，在疫情籠罩之下，依然提交了一份不錯(cuò)的答卷。作為中國(guó)行業(yè)的領(lǐng)跑者，華潤(rùn)雪花啤酒也再次展示了"老大哥"的實(shí)力擔(dān)當(dāng)。
"今年也是我們'十三五'戰(zhàn)略收官之年，也是我們馬上開啟'十四五'戰(zhàn)略之年，在這個(gè)歷史交匯點(diǎn)，雪花啤酒將要開啟更大的一個(gè)夢(mèng)想……"11月18日，首屆華潤(rùn)雪花啤酒全國(guó)渠道伙伴大會(huì)召開，華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司黨委書記、總經(jīng)理侯孝海在會(huì)上表示，要"凝聚在一起、決戰(zhàn)高端、賦能伙伴、發(fā)展未來"，吹響了新一輪的進(jìn)軍號(hào)角。在這場(chǎng)以"聚力高端 創(chuàng)夢(mèng)未來"為主題的大會(huì)上，由勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、花臉組成四大中國(guó)品牌產(chǎn)品;由喜力®、蘇爾、虎牌及即將上市的紅爵、Edelweiss等國(guó)際品牌產(chǎn)品，也以不同的主題風(fēng)格集體亮相。
"逆行者"——大戰(zhàn)略·不可擋
突如其來的疫情，對(duì)于餐飲娛樂等行業(yè)的打擊幾乎是致命的。隨著餐飲、KTV、酒吧等啤酒熱銷渠道一度的"關(guān)門大吉"，給啤酒行業(yè)帶來了前所未有的重創(chuàng)。尤其是年初，疫情爆發(fā)后的人心惶惶，讓各行各業(yè)一遍哀鴻。今年年初，百威英博公布的2019財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，受到新冠狀病毒疫情影響，中國(guó)地區(qū)需求"大幅下降"，導(dǎo)致2020年前兩個(gè)月，公司在中國(guó)的收入將相比同期下降2.85億美元，損失 1.7億美元凈利潤(rùn)。而帝亞吉?dú)W也宣布，疫情之下酒吧及餐廳關(guān)門，使其利潤(rùn)減少了2億英鎊。
然而，就是這樣的極端環(huán)境下，以華潤(rùn)雪花啤酒為代表的中國(guó)啤酒企業(yè)卻奇跡般地實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇與正增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇表示，今年疫情以來，在1到2月份對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的影響都非常大。在各種酒的比例中，啤酒在1到2月份特別是一季度表現(xiàn)最差，但從3月份之后，特別是進(jìn)入4月份以來，以國(guó)內(nèi)啤酒第一大品牌華潤(rùn)雪花啤酒為代表的啤酒龍頭企業(yè)則呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這或許跟華潤(rùn)雪花啤酒的積極"自救"密切相關(guān)。據(jù)透露，復(fù)產(chǎn)復(fù)工后，以侯孝海為首的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)就深入一線，了解終端受疫情影響情況、消費(fèi)群體動(dòng)向，傾聽反饋，幫助每個(gè)地方分析制定市場(chǎng)策略，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售難點(diǎn)，推動(dòng)基層銷售穩(wěn)步回暖。除此，侯孝海還把"逆勢(shì)飄紅原因"，進(jìn)一步歸納為"疫情勇逆行"下"大戰(zhàn)略"魅力。
據(jù)侯孝海介紹，"3+3+3"是華潤(rùn)雪花啤酒的"大戰(zhàn)略"，即通過九年的努力使華潤(rùn)雪花啤酒徹底轉(zhuǎn)變成一個(gè)品牌盈利、管理能力、人才結(jié)構(gòu)都是行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。那么，華潤(rùn)雪花啤酒的"3+3+3"戰(zhàn)略到底是什么?在渠道大會(huì)上，侯孝海做了詳細(xì)介紹。首先，第一個(gè)"3"，是有質(zhì)量增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展。這是針對(duì)華潤(rùn)雪花啤酒過往做的事。一是"甩包袱"，把最大的公司的包袱甩掉，例如關(guān)廠調(diào)整等。二是"強(qiáng)基礎(chǔ)"，把過去整個(gè)基礎(chǔ)的管理能力、管理思路、管理理念做徹底的轉(zhuǎn)變。三是實(shí)現(xiàn)"蓄能量"的工作，例如跟喜力的合作，引領(lǐng)變革，積蓄更大的品牌能量。
其次，正在開啟的第二個(gè)"3"，是決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展。一是"戰(zhàn)高端"，讓高端產(chǎn)品的銷量能夠接近主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)內(nèi)量大的對(duì)手。二是"提質(zhì)量"，將所有生產(chǎn)、人力、財(cái)物都在質(zhì)量方面得到快速釋放和再次升級(jí)，一年更比一年強(qiáng)。三是"增效益"，明年、后年會(huì)更好。再者，未來第三個(gè)"3"，是要做高端制勝、卓越發(fā)展。一是"贏高端"，爭(zhēng)取在2025年，讓公司的整個(gè)高端能量超過現(xiàn)在的價(jià)值。二是"雙對(duì)標(biāo)"，跟國(guó)際一流的公司對(duì)標(biāo)。三是"做一流"，做世界一流的啤酒公司，讓高端產(chǎn)品銷量、利潤(rùn)和市值都會(huì)超過目前的對(duì)手。
"筑夢(mèng)者"——大時(shí)代·更大膽
在業(yè)界看來，喜歡玩概念、樹大戰(zhàn)略的華潤(rùn)雪花啤酒，似乎有點(diǎn)劍走偏鋒。對(duì)此，侯孝海指出，"從業(yè)務(wù)中來、到業(yè)務(wù)中去"，"我們的理論是基于我們自己的隊(duì)伍、自己的經(jīng)驗(yàn)、自己的問題和自己的夢(mèng)想，所以，華潤(rùn)雪花啤酒的營(yíng)銷理論你是沒有能力學(xué)習(xí)的，我相信看你是能看得懂。"好吧，做企業(yè)賣產(chǎn)品，說到底就是賣品牌，所謂品牌溢價(jià)、品牌號(hào)召力，就是需要有夢(mèng)想的企業(yè)自帶光芒。而在華潤(rùn)雪花啤酒中國(guó)品牌部總監(jiān)張巍看來，基于大戰(zhàn)略下繼續(xù)沖鋒陷陣的華潤(rùn)雪花啤酒，說白了，就是要在大時(shí)代里，實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌戰(zhàn)略持續(xù)升級(jí)、不斷重塑優(yōu)勢(shì)的"筑夢(mèng)工程"。
"華潤(rùn)雪花啤酒從2017年開始，通過品牌重塑全面升級(jí)我們的高端產(chǎn)品。我們完成了整個(gè)高端產(chǎn)品的布局，我們陸續(xù)推出了全新的四個(gè)核心單品：勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造和花臉系列，我們稱為'四大金剛'。"張巍還表示，"針對(duì)個(gè)性化需求，華潤(rùn)雪花啤酒還自主研發(fā)了黑獅白啤和拉維邦黑啤，還包括正在研發(fā)中的果啤。我們也有深受廣大啤酒消費(fèi)者喜愛的兩個(gè)大單品：勇闖天涯和雪花純生。同時(shí)，我們還有另外一個(gè)隊(duì)伍叫輕騎兵。相信老雪和醴這兩支產(chǎn)品的上市，也會(huì)給中國(guó)的啤酒行業(yè)帶來更多的驚喜。"
據(jù)介紹，2018年3月，針對(duì)18-25歲的年輕人，華潤(rùn)雪花啤酒全面上市了一款以挑戰(zhàn)和酷作為品牌基因的核心產(chǎn)品勇闖天涯SuperX，并采取了IP和代言人以及品牌落地活動(dòng)"三位一體"的品效合一的品牌營(yíng)銷模式運(yùn)作。而馬爾斯綠啤酒，則是一款集潮流和時(shí)尚一身的單品，自2019年上市以來，就有井柏然和何穗做時(shí)尚代言人。"匠心營(yíng)造"，則是華潤(rùn)雪花啤酒的一款高品質(zhì)的全麥產(chǎn)品。其從2018年上市之初，就與 的美食IP"風(fēng)味人間"作捆綁，成為風(fēng)味人間的甄選啤酒�；樝盗衅【�，其設(shè)計(jì)靈感源于中國(guó)花臉和旦角，萃取了中國(guó)文化最經(jīng)典的國(guó)潮元素，并要把這種中國(guó)的高端傳統(tǒng)文化打造成為世界。
而對(duì)于高端啤酒喜力，華潤(rùn)雪花啤酒國(guó)際品牌部總監(jiān)韋京漢則表示，"喜力已經(jīng)成為了世界上 的高端啤酒，在190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。明年我們將繼續(xù)贊助國(guó)際的高端IP。有歐冠、歐洲杯、F1、007系列電影以及上海網(wǎng)球大師賽，我們會(huì)全渠道全國(guó)性推廣，在夜店、酒吧、新零售、大賣場(chǎng)都會(huì)看到豐富的活動(dòng)。"
決戰(zhàn)高端，在國(guó)際品牌方面除了喜力之外，本屆大會(huì)上蘇爾、虎牌，及即將上市的紅爵、Edelweiss五大國(guó)際品牌超強(qiáng)陣容，集體亮相。SOL蘇爾啤酒®誕生于1899年的墨西哥，代表太陽的SOL 蘇爾®品牌將面向20-30歲有著積極生活態(tài)度的都市潮人，旨在將太陽的活力帶到生活的每一處，幫助消費(fèi)者找到更多正能量。而來至于新加坡的虎牌，則采用1932年熱帶拉格工藝，獨(dú)特的老虎標(biāo)志已成為20-25歲放飛自我的年輕一族"釋放心中猛虎，打造無數(shù)新奇可能"的代言。源自阿姆斯特丹的AMSTEL紅爵百分百純麥釀造優(yōu)質(zhì)啤酒是全球十大優(yōu)質(zhì)啤酒品牌之一，暢銷超過110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是全球成長(zhǎng)最快的啤酒品牌。擁有獨(dú)特阿爾卑斯山及雪絨花標(biāo)志的Edelweiss則旨在向25-35歲都市精英千禧一代傳遞"給予凈爽的阿爾卑斯感官體驗(yàn)，賦予重?zé)ㄐ撵`的活力"的品牌精神。
通過對(duì)高端品牌的組合，華潤(rùn)雪花啤酒希望在2020年到2022年，實(shí)現(xiàn)在高端產(chǎn)品的份額上接近于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在2023年到2025年實(shí)現(xiàn)反超。
而且，侯孝海還義正詞嚴(yán)地表示，"渠道伙伴客戶的發(fā)展、賦能，大客戶的管理模式，鑄劍已經(jīng)變成一個(gè)常態(tài)，也確定了華潤(rùn)雪花啤酒渠道方面新的理念。""雪花在做生意，渠道客戶在做生意，生意只有一個(gè)目的，掙錢，掙更大的錢、更多的錢。"就華潤(rùn)雪花啤酒管理層的"大戰(zhàn)略"與"大抱負(fù)"看來，盡管未來依然不可知，但也可以感受到來自產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)那一份敢夢(mèng)敢想的打拼精神。畢竟，夢(mèng)想有多大就舞臺(tái)有多大，愛拼才會(huì)贏。
"潛行者"——大格局·爭(zhēng)高端
在"雪花渠道伙伴大會(huì)"上，侯孝海指出了"五大趨勢(shì)"和"三大變化"，以解釋之所以如此熱衷"劍指高端創(chuàng)新謀變"的深層原因。"啤酒的中 高質(zhì)量化越來越成為主要的趨勢(shì)，如果我們還在做價(jià)格和促銷的戰(zhàn)略，那我們將來會(huì)沒有競(jìng)爭(zhēng)能力，也沒有我們的競(jìng)爭(zhēng)資格。'品牌營(yíng)銷、價(jià)值引領(lǐng)、渠道賦能'真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)年代已經(jīng)到來。"
一方面，國(guó)家進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來會(huì)對(duì)生活及消費(fèi)方式的巨大影響，消費(fèi)升級(jí)下的市場(chǎng)焦灼感，行業(yè)從產(chǎn)量增長(zhǎng)、規(guī)模增長(zhǎng)到 提升質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變，以及啤酒消費(fèi)入口迭代……這五大趨勢(shì)，迫使著企業(yè)要做更多的嘗試與改變。另一方面，客戶的精度越來越高，高端化、品牌價(jià)值提升與重塑，眾多企業(yè)變革能力和效果不錯(cuò)，國(guó)企更市場(chǎng)化、且國(guó)企不再是僵化和能力低下的代名詞……各行各業(yè)都在以變應(yīng)萬變的水深火熱中，砥礪前行。展望未來5年，會(huì)是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)排定座次的5年。不過，侯孝海卻信心滿滿，"華潤(rùn)雪花啤酒已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。"今年上半年華潤(rùn)雪花啤酒業(yè)績(jī)的逆市上揚(yáng)，也驗(yàn)證了企業(yè)實(shí)力以及高端化戰(zhàn)略的正確性。
侯孝海指出，從2017年到2019年，華潤(rùn)雪花啤酒先解決了"去包袱"的問題，3年關(guān)閉了25家工廠，減少了2.9萬名員工，完成了內(nèi)部管理的改革;在2019年收購(gòu)了喜力中國(guó)業(yè)務(wù)，強(qiáng)化高端市場(chǎng);那么，下一階段的重點(diǎn)即在高端產(chǎn)品上和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行"決戰(zhàn)"。而就華潤(rùn)雪花啤酒收購(gòu)喜力中國(guó)一事上，侯孝海則曾表示，"喜力做的不是一筆生意，而是一個(gè)事業(yè)。這次談判歷時(shí)之長(zhǎng)，難度之大，都是前所未有的。"就華潤(rùn)雪花啤酒而言，收購(gòu)喜力品牌又何嘗不是一個(gè)戰(zhàn)略性考慮，不是要把喜力啤酒作為長(zhǎng)期事業(yè)去經(jīng)營(yíng)?不是猛龍不過江。但業(yè)界持續(xù)領(lǐng)跑的華潤(rùn)雪花啤酒，卻從未讓人感受到一絲傲嬌。反而是，基于"大戰(zhàn)略"部署及站在產(chǎn)業(yè)大格局下，如潛行者般洞察謀篇下的絲絲焦慮。就年輕一代的消費(fèi)市場(chǎng)方面，侯孝海表達(dá)了一些擔(dān)憂，"我們要看到大品牌面對(duì)迭代的危機(jī)，面對(duì)90后、00后這兩個(gè)年代的群體，我們很多的成功品牌有可能在未來五年和十年會(huì)消失，他們不再消費(fèi)，他們不再喝爺爺奶奶、爸爸媽媽喝的啤酒，他們要喝自己的。"
那么，對(duì)于如此復(fù)雜的環(huán)境和形式，怎么破?華潤(rùn)雪花啤酒營(yíng)銷中心總經(jīng)理畢朝矯則在"雪花渠道伙伴大會(huì)"上補(bǔ)充道，雪花營(yíng)銷方面未來會(huì)從"發(fā)展4+4"、"發(fā)展大客戶"、"掌控制高點(diǎn)"、"發(fā)展高端能力"、"質(zhì)量發(fā)展"等五個(gè)方面去做。
"發(fā)展4+4。從2017年到2019年，'四大天王、四大金剛'，這幾年有一個(gè)重要的工作是品牌重塑，這三年連續(xù)做了四個(gè)新產(chǎn)品，包括做了一些充分的組合，拉維邦黑啤、黑獅白啤。在2019年和喜力聯(lián)手，今年也重新上市了喜力新的口味喜力星銀，重新包裝了蘇爾，在未來準(zhǔn)備推出紅爵，進(jìn)一步做品位組合。聯(lián)合喜力更加充分地滿足了中國(guó)消費(fèi)者。"而事實(shí)上，2020年是華潤(rùn)雪花啤酒決戰(zhàn)高端的一年，在此之前華潤(rùn)雪花啤酒就提出了"鑄劍行動(dòng)"。按華潤(rùn)雪花啤酒渠道發(fā)展部王偉健的話就是，"鑄劍行動(dòng)"是一種常態(tài)化，會(huì)融入到日常工作中的工作。"在一些經(jīng)銷商來說，從傳統(tǒng)的模式變成整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷方面的轉(zhuǎn)型，這都是我們要賦能的。對(duì)于經(jīng)銷商來講，從小經(jīng)銷商到大經(jīng)銷商，我們?nèi)轿?60度全年的賦能計(jì)劃。"
寫在最后
在業(yè)界看來，行業(yè)老大華潤(rùn)雪花啤酒依然行色匆匆，忙于捕捉新趨勢(shì)，忙于快速調(diào)整，忙于給渠道賦能，忙于作種種順應(yīng)潮流的有益改變與戰(zhàn)略部署。這種來自中國(guó)啤酒行業(yè)老大哥的"強(qiáng)迫癥"，投射出的是如今商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境態(tài)勢(shì)下的刀光劍影和鮮血淋漓。 居安思危。不做那條跳騰的鰱魚，或只會(huì)淪為別人刀俎下的魚肉�；诖笮蝿�(shì)與大格局下劍指高端、革新自我，2020年華潤(rùn)雪花啤酒渠道伙伴大會(huì)，與其說是一場(chǎng)針對(duì)經(jīng)銷商渠道的誓師大會(huì)，倒不如說是一個(gè)引領(lǐng)消費(fèi)和渠道升級(jí)的產(chǎn)業(yè)話題，甚至是一份具有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)價(jià)值的"商業(yè)洞察白皮書"。翻開"書"頁，里面有來自中國(guó)的啤酒行業(yè)老大心思縝密的市場(chǎng)與營(yíng)銷策略復(fù)盤，還有中國(guó)啤酒劍指高端的文化自信宣示……
回看2020華潤(rùn)雪花啤酒渠道伙伴大會(huì)，華潤(rùn)雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海一上臺(tái)，就帶來了《站在歷史正確的一邊》的主題演講。如此簡(jiǎn)單直接秀肌肉，只為技驚四座Hold住全場(chǎng)?屹立潮頭的華潤(rùn)雪花啤酒，在教你選擇順流逆流?其實(shí)，各路渠道經(jīng)銷商、合作伙伴及精明的消費(fèi)者，當(dāng)然會(huì)"站在歷史正確的一邊"，緊隨潮水的方向。
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