原標(biāo)題：巴圖熊童鞋，讓每個孩子都穿上好鞋
每當(dāng)談起國內(nèi)童鞋市場,相關(guān)品類商無不雙眼發(fā)光、渾身干勁十足,“蛋糕真香”,溢于言表!
截止到2018年底,我國16歲以下兒童24860萬,占總?cè)丝诒戎?7.8%,全年出生人口1523萬人。加之二胎政策的落地,95后高調(diào)登場,這消費(fèi)升級的勢頭也非常猛烈,讓國內(nèi)童鞋領(lǐng)域自然進(jìn)入了黃金期,市場規(guī)模超500億不在話下。
這就是所謂的風(fēng)口! 而凡成為風(fēng)口的業(yè)務(wù),“看好”就絕不能是口號,更不能是長期停留在戰(zhàn)略上考量的問題,而是促使眾多服飾廠商產(chǎn)生在幾周內(nèi)就能把經(jīng)營重心從其他品類轉(zhuǎn)到兒童鞋領(lǐng)域、瘋搶蛋糕的超高效執(zhí)行力!其中從外資到國內(nèi)老牌服裝品牌,甚至有從未涉足兒童鞋領(lǐng)域的某些陳舊服裝品牌也在搶灘登陸(被行業(yè)人士視為“不務(wù)正業(yè) ”)
兒童鞋市場,升溫如此了得!相信這幾年的廝殺,誰主沉浮?但我們可以預(yù)料到的一個好現(xiàn)象是:兒童鞋市場,定會彌補(bǔ)多年來沒有 的遺憾!
說起品牌,在今天的兒童鞋品牌案例中,我們不再談外資品牌,也不談國內(nèi)耳熟能詳?shù)姆b老牌,倒想談?wù)勔粋�專業(yè)而有深度的兒童鞋品牌“巴圖熊”。并以巴圖熊的案例來分析,看看兒童鞋領(lǐng)域的新玩法,看看一個有成為 潛質(zhì)的基因是怎樣練就的,也期待給消費(fèi)者新的價值參考,給從業(yè)人員尤其童鞋經(jīng)銷商更立體的視角。因?yàn)橐蔀? ,就要有深厚的企業(yè)家精神和獨(dú)到的產(chǎn)品力!
筆者在世界生物力學(xué)大會上與巴圖熊COO(首席運(yùn)營官)唐艷瓊女士有過一次近距離接觸。當(dāng)所有企業(yè)都在對自己的產(chǎn)品力表現(xiàn)出各種自信的時候,唐艷瓊女士談起的卻是巴圖熊創(chuàng)始人的企業(yè)家精神,品牌的由來和訴求,將我對巴圖熊的注意力提到了相當(dāng)?shù)囊粋�高點(diǎn)。
她平和沉穩(wěn)的談到創(chuàng)始人的奶奶是小腳,在創(chuàng)始人關(guān)于奶奶所有記憶里,就是以一生的時間去承受了裹足對心靈和肉體的摧殘。有這樣的一段深入骨髓的印記,創(chuàng)始人不管是后來從事鞋業(yè)經(jīng)營幾十年,還是到貧困山區(qū)學(xué)校做公益,企業(yè)核心理念都從未變過,那就是:讓每個孩子都穿上好鞋!
穿上好鞋才能健康的走跑跳,才能保護(hù)小腳減少傷害,預(yù)防足部變形。巴圖熊的故事動人的吻合了企業(yè)的使命價值。巴圖熊是奇幻小說《叢林之書》里的一頭棕熊,它愛好唱歌,撓肚皮,吃蜂蜜,而且還是個超級演講家。巴圖熊陪伴狼孩兒一起戲水、游泳、唱歌、玩耍。協(xié)助黑豹老師訓(xùn)練狼孩兒奔跑、跳躍和攀登,使他學(xué)會在森林里的生存技能。巴圖熊是狼孩兒最好的朋友,它幫助狼孩兒從巨蟒口里逃脫,又攀登險峰深入猩皇宮大戰(zhàn)猩群營救他,激勵并啟發(fā)狼孩兒用人類的智慧打敗大老虎謝利可汗,最終成為真正的森林王子的故事。巴圖熊童鞋延伸此故事,喻意像故事里的棕熊一樣,化身為一雙雙受力護(hù)型的童鞋,保護(hù)孩子健康、勇敢、聰明的成長。
俗話說“看一個人怎么樣,就看他的一言一行”,那看一個品牌怎么樣,我意向認(rèn)為要看“創(chuàng)始人的一言一行”!創(chuàng)始人的價值觀,是帶動整個品牌發(fā)展的定海神針,是影響團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力、執(zhí)行力、管理能力的神秘力量,透過唐艷瓊女士的敘述,我認(rèn)為巴圖熊品牌有深度,創(chuàng)始人有社會責(zé)任感,那么在產(chǎn)品力的創(chuàng)新上又是怎樣的呢?“讓每個孩子都穿上好鞋”,這話經(jīng)得起考究嗎?這話要是放在通常的品牌下,我們會容易認(rèn)為這是一個沒有什么力量的Slogan(口號),但是從巴圖熊COO唐艷瓊的口中說出,我選擇了相信,不僅是因?yàn)樗v的創(chuàng)始人,更是她后續(xù)發(fā)言中,的確有將這句話落地的方案。
“巴圖熊的鞋,與競品的核心區(qū)別,那就叫專屬孩子的鞋!”唐艷瓊反復(fù)強(qiáng)調(diào),“不懂兒童足部受力和腳型變化,沒有核心理論研究,沒有科學(xué)設(shè)計,沒有特殊材料選擇,那樣做出來的童鞋,就無法很好保護(hù)兒童足部發(fā)育成長。”
“童鞋不是縮小的成人鞋”?實(shí)話說,作為最關(guān)心自家小孩的家長,多數(shù)沒聽過這概念。成年人給小孩買鞋,決策因素?zé)o非是“健康、安全、樣式、品牌、價格、透氣”嗎,誰曾想過這是不是“成年版的縮小款“?縮小款又有怎樣的危害?
經(jīng)她講解,許多童鞋企業(yè)從款式到材料,礙于成本和研發(fā)上的周期過長,都不得不參照成人鞋來做,首先這樣的童鞋存在前蹺過大、鞋底硬厚、鞋跟過高等問題,穿起來舒不舒服另當(dāng)別論,重點(diǎn)要做到符合兒童腳部生長發(fā)育規(guī)律和生理機(jī)能特點(diǎn),怎可能呢?其次是“審美”,兒童商品成人化的性感趨勢,雖然符合市場部分群體的需求,但巴圖熊堅(jiān)持不走這個方向,巴圖熊認(rèn)為這不利于孩子樹立該階段適合的價值觀。
那作為集童鞋研發(fā)生產(chǎn)銷售為一體的巴圖熊,除了要在消費(fèi)者能看到的部分下功夫以外,更應(yīng)該在消費(fèi)者看不到的部分下功夫,這才是品牌發(fā)展、創(chuàng)造品牌價值的必經(jīng)之路。
據(jù)唐艷瓊女士介紹,巴圖熊通過對少年兒童不同年齡段的【步態(tài)研究】,從形態(tài)學(xué)、生物力學(xué)角度,對不同年齡段的兒童特點(diǎn)做了深入總結(jié):
兒童從爬行開始,先是腳趾(尖)、膝蓋、手和肘受力,站立時腳趾拔力不穩(wěn),后腳跟受力不勻易變形,學(xué)步時腳尖前腳掌容易先著地,后腳跟易內(nèi)扣或歪斜,小童時期會走路但腳掌受力易扭曲,受力不勻。中童時期走跑較多足弓沒有教好形成,全腳掌受力,大腳趾和腳外側(cè)易變形,大童時期跑跳高度和速度力量加大,腳后跟和腳裸受力過大,腳趾彎曲度高,腳軟骨易變形。不同時期腳的受力程度和護(hù)型要求都不一樣。
結(jié)合這樣的理論和研究,形成了巴圖熊的核心競爭力就是依據(jù)人體生物力學(xué)的特征,腳部發(fā)育生長的規(guī)律研發(fā)的——受力護(hù)型童鞋,簡稱“力型童鞋”。
巴圖熊的精英設(shè)計團(tuán)隊(duì)在設(shè)計中,堅(jiān)守“一雙好的童鞋,不僅要保護(hù)腳免受外界侵害,而且要具有符合兒童腳部生長發(fā)育規(guī)律及生理機(jī)能特點(diǎn)的功能”。專注著兒童足部發(fā)育特點(diǎn),設(shè)計出符合兒童足部生長發(fā)育的“力型童鞋”!
所謂力型童鞋,是指其精密設(shè)計中考慮到了幾個特殊“力型”,考慮到孩子不成熟的腳形,如:
開發(fā)寬敞舒適的不對稱鞋楦,防止拇趾外翻;
正確彎曲的外底設(shè)計,使鞋底可以沿著從大拇趾關(guān)節(jié)到小趾關(guān)節(jié)的連線彎曲,與腳掌的自然彎曲位置一致,從而防止扁平足;
補(bǔ)強(qiáng)板箱式結(jié)構(gòu)促使孩子腳骨架正常發(fā)育,防止過度內(nèi)轉(zhuǎn)。讓孩子成長過程中的正確用力受力使之腳部骨骼有型、定型的健康生長等等。
更有意思的是巴圖熊具有高度凝練總結(jié)的分階段鞋類命名,這命名相當(dāng)精辟,定位準(zhǔn)確,又意義凸顯!充分的體現(xiàn)了巴圖熊力型鞋核心定位和價值,“推出市場就贏得消費(fèi)者,路轉(zhuǎn)粉”,唐艷瓊女士說出了這個時髦的詞,在所有直營店或加盟店經(jīng)常發(fā)生。
A、探步鞋:1-3歲:
B、樂步鞋:4-6歲
C、舒步鞋:7-9歲
D、美步鞋:10-12歲
探、樂、舒、美,4個字,頗有點(diǎn)成長的美和靈氣!有溫度!具體每個階段的深刻認(rèn)識,限于篇幅不再說明,有興趣可以網(wǎng)上搜索。這樣的命名方式唯巴圖熊童鞋獨(dú)有。
與唐艷瓊女士的后段溝通,則主要聚焦于巴圖熊的市場理念,以三個字概括叫“性價比”。這頗有互聯(lián)網(wǎng)思維的特點(diǎn),我們知道消費(fèi)者總是為價值買單,但更為性價比突出的產(chǎn)品買單。巴圖熊采用廠店直營,沒有中間商差價,平均售價,明顯低于市面上幾家外資品牌,甚至低于國內(nèi)品牌,“讓每一雙鞋哪怕只掙1毛錢,也必須走出規(guī)模效應(yīng),增強(qiáng)巴圖熊核心價值的輻射面,創(chuàng)造的社會價值一定會被認(rèn)可”,唐艷瓊的眼神里,總讓人看到這種篤定!
中國的童鞋,品牌化、價值化的路,還長,但總得有人砥礪前行。
想起中國童鞋零售市場目前還處在起步階段,整體特點(diǎn)是:散、亂、雜、差。散:銷售渠道零散;亂:缺乏必要的市場規(guī)范;雜:沒有專業(yè)的、自主的零售體系;差:造型落后、質(zhì)量差、服務(wù)差。
這樣的情景,勢必造成國內(nèi)童鞋企業(yè)競爭力低下,童鞋市場兩極分化嚴(yán)重,外資品牌占據(jù)高端,國產(chǎn)則絕大多數(shù)屬中低檔。權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前,國內(nèi)童鞋市場約70%是無品牌產(chǎn)品,20%是進(jìn)口品牌童鞋,國內(nèi)品牌僅為10%。由于品質(zhì)、款式等方面的欠缺,國產(chǎn)童鞋品牌在市場中的占有率一直比較低,尤其是大中城市童鞋銷售額居前幾位的,都是國外品牌。
綜上所述,在中國童鞋將成為下一個中國成品鞋競爭的引爆點(diǎn)時刻,面對這樣一個市場潛力巨大而又缺少主力品牌的中國童鞋市場,國外鞋企虎視眈眈,一些品牌童鞋紛紛搶灘我國童鞋市場,分一杯羹。童鞋市場一直以來都是制鞋行業(yè)中極具增長潛力的市場之一,也是制鞋行業(yè)中一個相對特殊的產(chǎn)業(yè)。然而,童鞋業(yè)在整個制鞋行業(yè)中所占比例甚小,品牌缺失現(xiàn)象較為嚴(yán)重,巴圖熊定位“護(hù)足力型童鞋”,保護(hù)孩子走跑跳,健康成長。借助行業(yè)智力、資力通過完善的品牌發(fā)展計劃:采用合伙人機(jī)制聯(lián)動專柜發(fā)展模式,精準(zhǔn)網(wǎng)地宣傳推廣,儀式體驗(yàn)化跟進(jìn)營銷,逆轉(zhuǎn)暗度型售后服務(wù),陸海空支持輔導(dǎo)培育機(jī)制。與所有經(jīng)營者同生共榮,打造中國的童鞋強(qiáng)勢品牌,是值得鼓勵的!
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