近日，市場研究公司IDC一則手機(jī)市場的數(shù)據(jù)報(bào)告把全球的手機(jī)市場攪翻了天，全球手機(jī)第一季度排行榜，小米和聯(lián)想均被擠出了全球前五。取而代之的是OPPO和VIVO。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全球手機(jī)增長放緩，蘋果和三星的市場份額被不斷被蠶食。消息一出，各紛紛看衰手機(jī)市場，并指出手機(jī)市場已經(jīng)萎縮。真的是這樣嗎?

　　一、蘋果、三星出貨量放緩，國內(nèi)手機(jī)廠商以差異化贏得市場

　　從手機(jī)品牌出貨量排名變化，我們可以看到，市場數(shù)據(jù)至少有兩大看點(diǎn)：

　　1、手機(jī)消費(fèi)市場并沒有萎縮，但確實(shí)接近了邊界。換機(jī)潮已經(jīng)過去，數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是整體市場的平穩(wěn)。在手機(jī)的新技術(shù)沒有突破性的進(jìn)展之前，整個(gè)手機(jī)行業(yè)不會出現(xiàn)大的變動。

　　2、不斷蠶食蘋果和三星市場，體現(xiàn)的是國內(nèi)智能手機(jī)以差異化的競爭戰(zhàn)略奏效。在市場規(guī)模穩(wěn)定的情況下，各手機(jī)廠商主要圍繞相對穩(wěn)定的市場規(guī)模爭奪份額，原先處于 領(lǐng)先的市場地位的品牌，尤其是國外品牌，越來受到國內(nèi)品牌差異化的沖擊，同時(shí)在自己的商業(yè)內(nèi)容存在邊界的情況下，表現(xiàn)出來的是國內(nèi)品牌的市場份額在上升，而國外品牌的市場份額在下降。

　　賽諾的數(shù)據(jù)就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。除了傳統(tǒng)的大廠商，在爭奪iPhone用戶方面，主打自拍美顏的美圖手機(jī)和主打硬件免費(fèi)的樂視都成功地從iPhone的陣地上搶走了不少用戶。在ios用戶換機(jī)流向里，美圖這樣垂直細(xì)分品牌甚至已經(jīng)占到了1%的市場份額�！　�

　　圖表來源：新浪微博與賽諾所發(fā)布報(bào)告：《智能手機(jī)微報(bào)告15年下半年》

　　二、國產(chǎn)手機(jī)在邊界之下，找到壁壘絕處逢生

　　國內(nèi)手機(jī)市場，以2000年左右開始，在第一波功能機(jī)時(shí)代，包括諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等在內(nèi)的國外手機(jī)品牌幾乎吃掉了整個(gè)市場。在這個(gè)階段，國內(nèi)手機(jī)廠商，比如波導(dǎo)、夏新、熊貓、天時(shí)達(dá)這些品牌，或通過模仿，或通過山寨，以低價(jià)為主的策略，但都沒有有效的撼動國外手機(jī)廠商的地位。那時(shí)，手機(jī)仍然是處于高速發(fā)展的狀態(tài)，似乎市場無邊界。但是，當(dāng)以蘋果觸屏方式進(jìn)行顛覆時(shí)，那些國產(chǎn)手機(jī)廠商和一批國外品牌，都遭受了一次徹底的洗禮：國內(nèi)手機(jī)廠商在競爭之中敗下不少乃至銷聲匿跡，國際手機(jī)品牌諾基亞、摩托羅拉、RIM也都受到巨大沖擊，后來諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)賣給微軟，摩托羅拉賣給Google再賣給了聯(lián)想，黑莓開始做起了安卓。進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，手機(jī)的基本形態(tài)表現(xiàn)出越來越趨同，只是在外形設(shè)計(jì)和硬件的配置上各有不同，各有側(cè)重而已。以至于突然發(fā)現(xiàn)，各品牌的手機(jī)，看起來越來越長的像蘋果。在這種情況下，國內(nèi)一批在專利、營銷渠道、內(nèi)容或者軟件應(yīng)用能力上有差異化優(yōu)勢的廠商紛紛殺出。在開始出現(xiàn)了商業(yè)邊界的時(shí)候，向國外手機(jī)品牌發(fā)起了第二波次的攻擊，其結(jié)果表現(xiàn)為在發(fā)展速度放緩的過程中對國外品牌形成了強(qiáng)有力的替代，逐步蠶食其市場份額。國內(nèi)手機(jī)廠商在新的商業(yè)邊界下，取得這種成功，主要的因素有：

　　首先，充分放大中國勞動力優(yōu)勢的性價(jià)比。這條路大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)廠商都在走，聯(lián)想、華為旗下都有，錘子也推出了堅(jiān)果。不過，這樣的路線有致命的缺點(diǎn)，如果蘋果三星放下身段要進(jìn)入這段市場時(shí)候，國際廠牌品牌溢價(jià)和完整的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢會讓他們受到非常大的沖擊。所以，當(dāng)SE出現(xiàn)的時(shí)候，有人開玩笑說也許有一天，蘋果會向廣大的農(nóng)村市場推出特定機(jī)型，這對國產(chǎn)性價(jià)比手機(jī)甚至中高端手機(jī)的打擊將是巨大的。當(dāng)然，如果蘋果真的這么做了，對自己也是一記七傷拳。那也表明整個(gè)智能手機(jī)市場已經(jīng)徹底肉搏了!

　　其次，放大基于用戶需求的精品路線。即便是長得越來越像的手機(jī)，在具體細(xì)分方面還是有精品路線可挖掘，在細(xì)節(jié)體驗(yàn)上讓用戶感受出巨大差異，從而獲得用戶的認(rèn)可。如細(xì)分手機(jī)使用嘲成為了國產(chǎn)手機(jī)的選擇如主打快沖的OPPO、主打音樂的Vivo、主打自拍的美圖手機(jī)。

　　作為手機(jī)市場新兵的美圖手機(jī)是一個(gè)特殊的例子。2013年，這家以修圖軟件起步的公司發(fā)布了它的第一款智能手機(jī)，這款手機(jī)的前置攝像頭高達(dá)800萬像素，震驚業(yè)界。。而到如今，美圖手機(jī)的前后攝像頭已經(jīng)達(dá)到了驚人的2100萬像素。便捷的一鍵美顏功能讓這款手機(jī)迅速在娛樂時(shí)尚圈、網(wǎng)紅圈流行。曾經(jīng)排隊(duì)購買iPhone的盛況也出現(xiàn)在了這款手機(jī)身上，官方售價(jià)3499元的美圖V4甚至在京東上被加價(jià)700元銷售。美圖手機(jī)的火爆，也讓更多的手機(jī)廠商意識到強(qiáng)化自拍能力的意義，如用更高像素的攝像頭，研發(fā)更多與攝像頭相關(guān)的技術(shù)，華為甚至為此還與專業(yè)的相機(jī)品牌萊卡進(jìn)行合作。此外，原有的手機(jī)廠商，在手機(jī)操作系統(tǒng)方面，也都加強(qiáng)了對照片的更多特效優(yōu)化處理，這也間接證明了美圖手機(jī)的差異化是成功的。當(dāng)然，這也給美圖手機(jī)帶來了新的壓力。

　　三、差異化體驗(yàn)將繼續(xù)沖擊改變市場格局

　　在VR等對手機(jī)市場能夠造成沖擊顛覆的新的技術(shù)取得重大突破之前，目前的市場邊界不會發(fā)生大變化。如此，手機(jī)就會變成以運(yùn)營為重的產(chǎn)品，運(yùn)營拼的是差異化體驗(yàn)，誰能構(gòu)建更好的差異化體驗(yàn)，誰就能有效構(gòu)建自己的“壁壘”，并以此為基礎(chǔ)沖擊那些不具備差異化體驗(yàn)運(yùn)營能力的手機(jī)廠商。

　　這種情況，其實(shí)我們已經(jīng)在小米手機(jī)身上看到，以低價(jià)為主渠道見長的小米，從手機(jī)的發(fā)燒延展到了物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，逐步建立自己的生態(tài)壁壘。后起之秀品牌中，美圖手機(jī)和樂視手機(jī)，也表現(xiàn)出了比較明顯的體驗(yàn)差異化。樂視手機(jī)完全可以基于其影視內(nèi)容構(gòu)建其壁壘。而以美圖手機(jī)深入社交文化，與明星印象管理的深度綁定，把自拍文化推向了一個(gè)新的階段，成果地把自拍與美圖手機(jī)相關(guān)聯(lián)這種品牌延伸如果能夠幫助其在手機(jī)上構(gòu)建獨(dú)特的差異化壁壘。

　　總之，在目前智能手機(jī)市場已經(jīng)出現(xiàn)邊界的情況下，競爭格局的打破主要撒于新的差異化，同樣一旦構(gòu)建起了新的差異化體驗(yàn)，則又可以有效防止競爭對手的沖擊。當(dāng)然，具有普遍用戶基礎(chǔ)的差異化，已經(jīng)是越來越難以發(fā)掘了。因此，在現(xiàn)有的已經(jīng)可以看得到的差異化點(diǎn)上取得先機(jī)是一個(gè)很好的選擇。

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