在英文游戲媒體GamesBeat前不久舉辦的一場峰會上，Kabam首席運營官肯特·沃克福德(Kent Wakeford)接受科技媒體CNET執(zhí)行主編伊恩·謝爾(Ian Sherr)專訪，分享了他對移動游戲市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的看法，Kabam尋求業(yè)務轉(zhuǎn)型的原因，以及未來戰(zhàn)略布局。游戲陀螺對訪談主要內(nèi)容進行了編譯。
伊恩·謝爾：與過去相比，今天的移動游戲市場發(fā)生了哪些變化?
∠特·沃克福德：如今是一個屬于移動游戲開發(fā)者們的好時代。移動游戲市場正以驚人速度成長，去年我們還討論是否有可能出現(xiàn)一款年收入達到10億美元的移動游戲，但現(xiàn)在它已經(jīng)出現(xiàn)了：《部落沖突》甚至有年收入數(shù)十億美元的潛力。
我們需要理解的另外一項重要變化是，在移動游戲生態(tài)圈內(nèi)，寡頭經(jīng)濟正在形成。過去3年間，市場收入最高的游戲始終是那么幾款。2012年，暢銷榜排名榜首的游戲日收入大約30萬美元，但在2015年，這個數(shù)字變成了120萬美元。
更有趣的是，2012年全年最暢銷的移動游戲平均每月收入約460萬美元，本公司的《卡米洛特王國》在當時就是一款暢銷游戲。而在今天，最暢銷游戲月收入可達到8000萬美元，增幅高達1750%。
暢銷榜排名前五的移動游戲收入所占市場份額高得離譜。2012年第一季度，暢銷榜排名前五的移動游戲總收入約4100萬美元，市場份額10%。今年第一季度，它們的總收入達到9.25億美元，占整個市場的份額高達22%。那些游戲似乎永遠都在排行榜頂部位置，包括《部落沖突》、《糖果傳奇》和《戰(zhàn)爭游戲：火力時代》。移動游戲市場兩極分化趨勢越來越加劇，絕大多數(shù)市場份額和收入都被最暢銷的少數(shù)幾款游戲瓜分了。
貴公司是否因此調(diào)整了運作業(yè)務的方式?
沃克福德：沒錯，在當今移動游戲市場，機遇和增長潛力都在向位于排行榜頂部的幾款游戲傾斜。我們怎樣才能創(chuàng)作一款進入暢銷榜第一梯隊的游戲?這要求我們必須調(diào)整工作重心。Kabam的轉(zhuǎn)型大約一年前就開始了，基于業(yè)務轉(zhuǎn)型和架構重整，未來我們將更專注于少數(shù)幾款精品產(chǎn)品。
今年我們只會推出4款新作——而在去年和前年，我們分別推出了18、20款新游戲。雖然新上線游戲數(shù)量減少了，但我們今年的收入仍將超過去年。
在轉(zhuǎn)型過程中，我們做出了一些艱難的決定，如放棄Facebook策略游戲的研發(fā)，放棄第三方發(fā)行業(yè)務。Kabam第三方發(fā)行業(yè)務其實業(yè)績不錯，我們從零起步，做到了年收入6000萬美元的水平，但我們認為它并不具備打造一款年收入10億美元以上產(chǎn)品的潛力。就當前階段來說，我們的業(yè)務重心是整合所有資源，讓最優(yōu)秀的團隊、人才創(chuàng)作最具商業(yè)潛力的游戲。
您對本公司產(chǎn)品進入暢銷榜前5名有信心嗎?很多游戲公司都覺得他們根本做不到。
沃克福德：確實有挑戰(zhàn)。但我相信，只要你能夠召集行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的一群人才，并允許他們?nèi)硇膶Ｗ⒂趧?chuàng)作一款優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品——不受其他任何事情干擾——你是有機會做到這一點的。
Kabam最近推出的3款游戲都獲得了蘋果編輯推薦。移動游戲的水平基準越來越高。在過去3個月里，我們的一款游戲穩(wěn)居暢銷榜前十。綜合這些成果來看，我認為本公司做得不錯，而未來我們?nèi)詫⒈３謱Ｗⅰ?/P>
讓我們談談(手游)市場營銷方面的趨勢吧。2012年，很多移動游戲產(chǎn)品都采用交叉推廣，而在今天，我們看到凱特·阿普頓出現(xiàn)在超級碗決賽期間的電視廣告上�！恫柯錄_突》的廣告無處不在。貴公司怎樣應對這一現(xiàn)狀呢?與市場預算充裕的動視、EA或迪士尼等公司拼廣告挺有挑戰(zhàn)的。
沃克福德：這是移動游戲市場的另一項根本性的轉(zhuǎn)變。對那些頂級暢銷游戲來說，市場營銷為他們帶來了架構性優(yōu)勢。今天的移動游戲廣告跟《使命召喚》等主機3A大作的廣告已經(jīng)十分相似了，《糖果傳奇》的海報覆蓋了日本都市的大型商廈，《部落沖突》在東京地鐵和廣告牌上刷屏，《海島奇兵》邀請明星在電視節(jié)目中為游戲代言。在上屆超級碗決賽期間，三家移動游戲公司為產(chǎn)品推出了電視廣告。暢銷手游公司可以將更多錢投放到市場，而這是絕大多數(shù)其他移動游戲公司做不到的。
這是否意味著中小團隊將被淘汰出局?移動游戲市場也會變得像被動視、EA和育碧壟斷的主機游戲市場那樣?
沃克福德：這樣的事情已經(jīng)發(fā)生。在移動游戲市場，兩極分化趨勢將延續(xù)下去。假設暢銷榜排名100的游戲月收入24萬美元，將其中20%用于市場營銷——這已經(jīng)是相當不錯的比例，但月收入8000萬美元的游戲卻可以每月都花1600萬美元做營銷，獲取新用戶……在那個位置上，你可以冒險試水新領域，譬如超級碗電視廣告，地鐵廣告，樓宇廣告等等。
移動游戲的天花板將隨之不斷上升，可是對絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)公司來說，挑戰(zhàn)將變得越來越嚴峻。
《憤怒的小鳥》是移動游戲市場初期的一款成功作品，也是領銜品牌營銷和游戲周邊玩具銷售風潮的游戲之一。您怎樣看待《憤怒的小鳥》的突然墜落?
沃克福德：Rovio旗下游戲《憤怒的小鳥》是一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，具有極高品牌辨識度。遺憾的是，在移動游戲市場迅速轉(zhuǎn)變的今天，Rovio與我們面臨著類似的問題。2009年，初代《憤怒的小鳥》是一款付費游戲，該系列游戲迄今為止累計下載量已超過20億次。從品牌辨識度角度來說，怒鳥僅略遜色于迪士尼動畫角色。但Rovio未能適應行業(yè)之巨變。
2011-2013年，主流移動游戲商業(yè)模式從付費下載向F2P轉(zhuǎn)變，越來越多公司將移動游戲視為一項服務，開始在線運營和績效營銷——這些是包括Kabam在內(nèi)的所有移動游戲公司都應掌握的技能。但在2011年，Rovio推出了一款付費游戲，2012年、2013年又上線了兩款。直到2013年底，Rovio才推出公司首款F2P游戲。他們始終在做自己熟悉的事情，而未積極創(chuàng)新。
反觀《迪士尼Tsum Tsum》，Rovio本有機會搶先推出一款類似的現(xiàn)象級游戲，但由于對市場應變緩慢，他們落在了后面。
我們注意到，貴公司最近正在加大對亞洲市場的投入。但從過往經(jīng)驗來看，亞洲游戲很難在國際市場獲得成功，歐美游戲也很難走紅亞洲市場。您怎樣看待這種現(xiàn)象?Kabam怎樣做才能取得突破?
沃克福德：關于亞洲，我們首先得意識到，這是一個占據(jù)主導地位的移動游戲市場。任何一家公司如果不從戰(zhàn)略角度研究亞洲市場，都是缺乏戰(zhàn)略思維的。三周前，App Annie在一份報告中稱在中國，移動應用安裝量已經(jīng)超過美國。投資銀行Digi-Capital指出，如果將中國安卓應用市場納入統(tǒng)計，全球安卓應用的收入規(guī)模已經(jīng)超過iOS應用。Newzoo的預測則是，在明年，中國移動游戲市場將產(chǎn)生77億美元收入，超過美國;而至2017年，中美兩國移動游戲年收入分別為93億美元和82億美元。中國移動游戲市場增速始終領先于美國市場，且雙方差距將越拉越大。
《智龍迷城》是日本最暢銷的移動游戲之一，曾長期霸占暢銷榜榜首位置，但它在歐美卻并不成功。您覺得問題出在哪里?對于將產(chǎn)品推向亞洲市場，貴公司有哪些計劃?
沃克福德：我們在中國已經(jīng)有很長一段時間了。歐美開發(fā)者說進入中國市場很困難，但我想強調(diào)的是，這比人們想象中更困難。中國移動游戲市場增長迅速，已經(jīng)出現(xiàn)了月收入在4000萬-5000萬美元之間的游戲，但市場太零散了。我們知道，中國有大約200家Android應用商店，運營商短代計費很流行，而防火墻、安裝包大小和設備碎片化等問題，也是我們在歐美聞所未聞的。
您認為技術問題比設計問題更復雜?
沃克福德：相對于文化適配性方面的問題來說，設備碎片化等技術問題還是較容易解決的。一款移動游戲要想在中國取得成功，必須考慮到中國的傳統(tǒng)和流行文化，讓消費者產(chǎn)生共鳴。截至目前，只有極少數(shù)西方游戲公司做到了這一點：Supercell十分接近，《使命召喚》也在嘗試。
《海島奇兵》就是一個很好的例子，這款游戲25%的收入來自中國市場。其他例子還包括，EA對《植物大戰(zhàn)僵尸2》做了針對中國市場的本地化處理，調(diào)整了游戲玩法、系統(tǒng)設計、平衡性、經(jīng)濟系統(tǒng)、UI等元素，結(jié)果是其33%的收入都來自中國。《植物大戰(zhàn)僵尸2》在亞洲的收入超過在北美。
在您看來，讓美國人為中國用戶制作游戲，還是讓中國開發(fā)者為本土市場制作游戲更好?
沃克福德：不同公司有不同的做法。歐美公司通常會選擇中國本土公司作為發(fā)行伙伴，而Kabam北京辦公室專注于為我們推向中國市場的游戲做文化性調(diào)整。Kabam工作室的員工了解中國。Kabam本身就是一家橫款中美兩國，與中國文化緊密相連的游戲公司。我們將竭盡全力打開中國市場。
投稿郵箱：chuanbeiol@163.com 詳情請訪問川北在線：http://sanmuled.cn/
